Noch vor nicht allzu langer Zeit besuchten Außendienstmitarbeiter von Pharmaunternehmen Apotheken mit einem zentralen Ziel: Bestellungen aufnehmen. Die jüngsten Entwicklungen in der Branche legen jedoch zunehmend den Fokus auf Sell-out-Aktivitäten. Wie gehen Pharma-Außendienstmitarbeiter mit dieser Veränderung ihres Berufsbildes um? Welche Techniken und Tools können sie einsetzen, um diese Herausforderung zu meistern? 

Historisch konzentrierten sich die Außendienstmitarbeiter von pharmazeutischen und parapharmazeutischen Unternehmen auf den „Sell-in“-Aspekt des Verkaufsprozesses. Ihre Priorität war es, Produkte in die Apotheken zu bringen – eine Aufgabe, die hauptsächlich Produktinformationen, Bestellaufnahme, Platzierung und Bestandskontrolle umfasste. Der Sell-out-Teil – also die Maßnahmen, die Apotheken unterstützen, die Produkte beim Endkunden zu verkaufen – wurde von anderen Teams des Unternehmens oder von spezialisierten Dienstleistern übernommen. 

Dieses Modell wird zunehmend seltener. Wie wir sehen werden, ist der Sell-out-Bereich heute integraler Bestandteil der Aufgaben eines Außendienstmitarbeiters. Es geht nicht mehr nur darum, Produkte in die Apotheken zu bringen, sondern sie auch wieder „herauszubringen“, indem alle Maßnahmen übernommen werden, die den Lagerumschlag beschleunigen und den Verkauf an den Endkunden steigern: Schulung des Apothekenpersonals, Merchandising-Maßnahmen und Werbeaktionen. 

Warum diese Veränderung? 

Drei Hauptgründe erklären, warum sich die Rolle der Pharma-Außendienstmitarbeiter in Richtung Sell-out entwickelt: 

1. Sinkende Margen der Apotheken: Durch Kürzungen der Erstattungen und die nationale Substitutionspolitik mit Generika sinken die Margen für verschreibungspflichtige Medikamente. Apotheken versuchen, diese Margenverluste durch eine stärkere Präsenz in frei verkäuflichen Kategorien auszugleichen: Parapharmazie, Dermokosmetik, Hygiene, Schönheit, Babynahrung, Diätetik, medizinische Hilfsmittel usw. 
2. Wachsende Bedeutung von Apothekengruppen: 2025 sind 9 von 10 Apotheken Mitglied einer Gruppe. Für bestimmte Produktkategorien verhandeln die Hersteller die Listung ihrer Produkte direkt mit den Einkaufszentralen oder Gruppenstrukturen, nicht mehr mit jeder einzelnen Apotheke. Ist ein Produkt in einer Gruppe gelistet, muss es dennoch in jeder angeschlossenen Apotheke sichtbar sein, insbesondere im Wettbewerb mit Handelsmarken der Gruppen. 
3. Kundenerwartungen: Für die meisten Konsumenten steht der Kauf in der Apotheke für Qualität und Zuverlässigkeit. Neben einem breiten Produktsortiment erwarten Kunden auch kompetente Beratung. Dies erfordert einerseits eine Vielzahl an Referenzen und andererseits ein fundiertes Produktwissen des Apothekenpersonals. 

In diesem Umfeld, das durch wachsenden Wettbewerb geprägt ist, müssen Pharmaunternehmen ihre Außendienstmitarbeiter nutzen, um Apotheken und deren Personal bei allen Sell-out-Aktivitäten zu begleiten und so den Umsatz jedes Standorts direkt zu steigern. 

Umstrukturierung der Vertriebsteams 

Die Erweiterung der Aufgaben der Außendienstmitarbeiter auf den Sell-out-Bereich hat viele Pharmaunternehmen dazu veranlasst, ihre Vertriebsteams neu zu organisieren, um häufiger Apotheken zu besuchen und diese besser zu unterstützen. 

Ein Außendienstmitarbeiter, der früher nur für Sell-in zuständig war, hatte z. B. 900–950 Besuche à 50 Minuten pro Jahr. Heute muss ein vielseitiger Außendienstmitarbeiter variable Besuchszeiten berücksichtigen: Ein Termin mit einem Apotheker dauert selten länger als eine Stunde, während Schulungen des Personals oder Verbraucheraktionen mehrere Stunden erfordern. 

Zeitmanagement wird daher zu einer zentralen Herausforderung. Ohne geeignete Tools kann die Tagesplanung extrem kompliziert und zeitaufwendig werden. 

Eine Lösung für Planung und Routenoptimierung hilft Außendienstmitarbeitern, ihre Zeit effizient zu nutzen, Apotheken optimal zu besuchen und dabei sowohl Terminrestriktionen, Besuchsdauer, Reisezeit als auch strategische Ziele des Unternehmens zu berücksichtigen. 

Sell-out-Techniken und -Mittel beherrschen 

Neben Zeitmanagement müssen Außendienstmitarbeiter auch die verschiedenen Merchandising- und Promotion-Mittel beherrschen, die vom Labor entwickelt wurden: 

• Klassisches POS-Material (Aufsteller, Banner, Poster, Stopper, Displays) 

• Schaufensterdekoration, Bodenmarkierungen, Proben, Tester, Broschüren 

• Veranstaltungen wie Workshops oder Vorführungen, die direkt Kundeninteraktion erzeugen und Verkäufe fördern 

Auch Digital Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung: Fertigkampagnen für Apotheken mit redaktionellen Inhalten, Newslettern, Bannern und Landingpages. 

Der Außendienstmitarbeiter verkauft also nicht nur Produkte, sondern komplette Promotionskampagnen und muss diese für jede Apotheke individuell planen, bestellen und umsetzen. Rabatte an Apotheken hängen zunehmend von der eingesetzten Promotionsmittelwahl ab. 

Komplexe Vertriebsrichtlinien managen 

Jede Apotheke hat individuelle Bedingungen, abhängig von: 

• Vergangenen Verkaufszahlen 

• Potenzial 

• Einzugsgebiet 

• Zugehörigkeit zu Gruppen 

• Historie der Zusammenarbeit 

• Konkurrenzsituation und Persönlichkeit des Apothekers 

Diese Individualisierung macht die Arbeit interessanter, aber auch komplexer. Um dies effizient zu managen, benötigen Außendienstmitarbeiter ein geeignetes Tool. 

OpenPharma von Nomadia ist ein CRM speziell für Pharma- und Parapharma-Vertriebsteams, das alle Sell-out-Aktivitäten unterstützt: von der Bestellaufnahme über Promotionen bis zum Marketing- und Kommunikations-Tracking. 

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