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Außendienstteams im Konsumgüterbereich : wenn Herausforderungen zu Herausforderungen hinzukommen

28/07/2026
16:22

Lesezeit : 2 min

Lucie Monnot

Content Marketing Manager

Die Hersteller von Konsumgütern (PGC) müssen ihren Außendienst nicht nur an die jüngsten Entwicklungen im Lebensmitteleinzelhandel anpassen, sondern auch an ein ungünstiges wirtschaftliches Umfeld. Wie lässt sich die Präsenz der Teams im Feld optimieren, wenn Inflation und internationale Spannungen die Karten neu mischen?

Mitte 2021 hoffte man auf einen Aufschwung aus der Covid-Krise dank der Erholung des privaten Konsums und der „endgültigen“ Wiederherstellung der durch die Pandemie gestörten Lieferketten… Nichts verlief wie geplant, und der Sektor der Konsumgüter — Lebensmittel, Körperpflege-Beauty, Reinigung — muss heute mit zwei Realitäten umgehen, auf die er gut hätte verzichten können :

die Verteuerung von Energie und Rohstoffen, verstärkt durch den Krieg in der Ukraine ;
Inflationsraten, die die Kaufkraft der Haushalte belasten.

In diesem schwierigen Kontext sind die Verhandlungen zwischen PGC-Herstellern und dem Lebensmitteleinzelhandel notgedrungen härter geworden — die einen müssen die Preissteigerungen weitergeben, die sie erleiden, während die anderen versuchen, die Preise für Verbraucher zu begrenzen und gleichzeitig ihre Marge zu schützen. Die Situation zwingt die Hersteller des Sektors, ihre Kostensenkungsbemühungen auf allen Ebenen zu verstärken — was kurzfristig zu Lasten der Außendienstteams gehen könnte.

Werden sich die PGC-Außendienstteams verkleinern?

Im vierten Quartal 2021 planten 30 % der von B&B Market* befragten nationalen Vertriebsleiter (NVL) PGC-FLS, ihren Außendienst 2022 zu vergrößern — was bereits eine Verlangsamung gegenüber den vorangegangenen 12 Monaten (36 %) bedeutete, wobei die Stabilität der Teamgröße die dominierende Tendenz in diesem Zeitraum war. Die aktuelle Verschlechterung der Konjunktur lässt im besten Fall eine Stabilität der Belegschaft in den nächsten 12 Monaten und im schlimmsten Fall eine Reduzierung des Außendiensts erahnen.

Diese wahrscheinliche Entwicklung stellt die von PGC-Herstellern zur Anpassung an das wachsende Verkaufspunktnetz, das den Lebensmitteleinzelhandel seit einem Jahrzehnt kennzeichnet, eingeführte Organisation in Frage. Zu den klassischen Hyper- und Supermärkten, wo PGC-FLS-Marken noch mehr als 70 % ihres Umsatzes erzielen (Quelle LSA-Iri 2021), kamen hinzu :

die Nahversorgungskanäle, die 10,8 % des PGC-FLS-Umsatzes ausmachen (Quelle LSA-Iri) und die 70 % der 2021 befragten NVL abdeckten. Anzumerken ist, dass 66 % diesen Kanal dank eines dedizierten Außendiensts abdeckten, der oft aus Auszubildenden besteht ;
die Drive-in-Center, deren Aktivität durch die aufeinanderfolgenden Lockdowns angekurbelt wurde und deren Erfolg ungebrochen ist. 2021 besuchten 80 % der Außendienstteams die Drive-in-Center, wobei sie sich massiv (95 %) auf Leclerc-Drive konzentrierten, und 42 % der NVL wollten ihre Abdeckung 2022 auf die Drive-in-Center anderer Handelsketten ausweiten.

Die Unternehmen des Sektors müssen in ihre Strategie auch das jüngste Entstehen des Quick-Commerce-Kanals in Großstädten integrieren.

Während Hypermärkte in der Verbrauchergunst an Boden verlieren und die Handelsketten versuchen, diesen Rückgang durch niedrige Preise und die Diversifizierung ihrer Kanäle zu kompensieren, lautet die Frage, die sich heute allen PGC-Außendienstteams mit mehr Dringlichkeit denn je stellt : Wie lässt sich eine ständig wachsende Anzahl von Filialen mit derselben Anzahl von Gebietsleitern (GL) und potenziell weniger besuchen?

Mehr mit weniger erreichen, die ewige Herausforderung des Außendiensts…

Im Kräftemessen mit dem Lebensmitteleinzelhandel stellt sich die Frage für große PGC-Konzerne und KMU des Sektors nicht ganz gleich dar. Selbst bei Reduzierung bleibt der Außendienst eines Großkonzerns groß genug, um das gesamte Staatsgebiet abzudecken, ohne die Portfolios seiner Gebietsleiter übermäßig aufzublähen. Von 300 auf 250 Vertriebsmitarbeiter für 4 000 oder 5 000 Filialen im HMSM-Kanal zu wechseln, ist überwindbar und ermöglicht eine gute Besuchsfrequenz aufrechtzuerhalten, trotz der zunehmenden Zeit, die für Ausführungsaufgaben in der Filiale aufgewendet wird.

Laut unserer Studie von 2021 wird in 50 % der Fälle die Ausführung von den GL übernommen. In Außendienstteams mit Merchandisern (PDV) beschäftigen sich 42 % nur mit der Ausführung. Wenn die verbleibenden 58 % Ausführung und Verhandlung mischen, widmen sie 65 % ihrer Zeit der Ausführung. Da die Wahrscheinlichkeit, dass Filialen ihr Personal aufstocken, äußerst gering ist, dürfte sich dieser Trend so schnell nicht umkehren. Das Gewicht der Ausführung und die damit verbundenen Terminzwänge (Schichtarbeit, Nachtarbeit…) können sich auf die Bindung der Außendienstmitarbeiter in Unternehmen auswirken, die bereits mit einer hohen Fluktuation konfrontiert sind.

Es scheint daher wichtiger denn je, die Sektoren so zu kalibrieren, dass die Arbeitslast nicht nur zwischen den Außendienstmitarbeitern ausgewogen ist, sondern auch inhaltlich, um das Interesse der ihnen angebotenen Stellen zu erhalten.

Mehr mit weniger zu erreichen ist in KMU, die über einen Außendienst von einigen Dutzend Vertriebsmitarbeitern verfügen, wesentlich heikler. Sich auch nur von wenigen Außendienstmitarbeitern zu trennen, um eine schwierige Phase zu überbrücken, zwingt sie zu noch radikaleren Abwägungen hinsichtlich der Gebietsabdeckung und folglich der Größe und Struktur der Portfolios.

Angesichts des Kontexts müssen KMU, die ihren Außendienst reduzieren müssen, sich mehr denn je auf die Zonen und Kanäle konzentrieren, in denen sie bereits gut etabliert sind, um ihre Positionen dort zu festigen und ihren Umsatz zu sichern.

In dieser Hinsicht ist die Strategie der „weißen Zonen“, d. h. der bewusst nicht abgedeckten Zonen, oft die beste Wahl für kleine Außendienstteams. Dafür muss man in der Lage sein, rational zu bestimmen, welche Zonen man „aufgeben“ kann, ohne Schaden zu nehmen, und die Aufteilung des abzudeckenden Gebiets in Abhängigkeit von der Anzahl der Außendienstmitarbeiter, der Anzahl der zu besuchenden Filialen, ihrer Lage und des Umsatzes, den jede einzelne repräsentiert, zu optimieren.

Unabhängig von der Größe Ihres Außendiensts ist eine gute Gebietsaufteilung ein unverzichtbarer Ausgangspunkt, um das Gebiet intelligent abzudecken und Ihren Außendienstmitarbeitern zu ermöglichen, ihre Ziele in Bezug auf Besuchshäufigkeit, Numerische Distribution, Regalanteil, Aktionen und natürlich Umsatz zu erreichen.

Die PGC-Außendienstteams bei diesem strategischen Ansatz zu begleiten, ist das Kernkompetenzfeld der B&B-Market-Teams. Es ist auch der Daseinszweck der Gebietsaufteilungs-Software von Nomadia, die es nationalen und regionalen Vertriebsleitern ermöglicht, ihre Gebietsaufteilung entsprechend den aktuellen Prioritäten/Einschränkungen und ihrer Belegschaft weiterzuentwickeln.

Die Anzahl der Besuche maximieren

Wie in allen Sektoren ist die „nützliche und rentable“ Zeit der PGC-Außendienstteams diejenige, die die Außendienstmitarbeiter mit ihren Kunden verbringen — in diesem Fall den Filialleitern und Abteilungsleitern. Je häufiger sie sich treffen, desto stärker sind die Beziehungen und desto größer sind die Chancen, eine gute Sichtbarkeit der Produkte ihrer Marke zu gewährleisten, Lieferlücken zu verhindern, Aktionsplatzierungen zu erhalten und den Einfluss von Verkaufsförderungsaktionen zu steigern. Leider sind alle ständig unter Zeitdruck und haben Mühe, ihre Tage so zu organisieren, dass sie sowohl maximal Zeit mit ihren Gesprächspartnern und in der Filiale verbringen als auch täglich so viele Filialen wie möglich besuchen.

Laut unserer Studie machten die GL 2021 im Durchschnitt 4,9 Besuche pro Tag bei einem durchschnittlichen Portfolio von 85 Referenzen. Ein Drittel der Außendienstteams lag unter diesem Durchschnitt mit 3,5 bis 4,5 Besuchen/Tag, und ein Drittel darüber, mit mehr als 5 Besuchen.

Alle befragten NVL setzen auf kürzere Besuche, um die Anzahl der Besuche pro Tag und pro GL zu erhöhen. Der steigende Bedarf an Ausführungsaufgaben geht nicht wirklich in diese Richtung… Zudem hängt die mögliche Anzahl von Besuchen pro Tag direkt mit der Anzahl der in jeder Filiale zu verwaltenden Referenzen zusammen. Es versteht sich von selbst, dass wenn Ihre GL etwa zehn Produkte in einer einzigen Kategorie haben, ihre Besuche kürzer sein werden als wenn sie 150 Referenzen über 4 Kategorien verwalten müssen. Im ersten Fall dauert ein typischer Hypermarkt-Besuch 30 Minuten, im zweiten Fall 90 Minuten. Das Besuchsziel pro Tag kann schwerlich dasselbe sein!

Den Außendienstmitarbeitern die Mittel geben, effizient zu sein

Um die tägliche Besuchsanzahl der Außendienstmitarbeiter zu erhöhen und ihnen zu ermöglichen, ihr Portfolio mit guter Häufigkeit abzudecken, müssen nicht nur ihre geografischen Gebiete im Vorfeld gut durchdacht sein, sondern sie müssen auch die Mittel haben, um :

Ihre täglichen Touren zu rationalisieren, um die Fahrzeiten zwischen den besuchten Filialen zu minimieren. Weniger Kilometer durch effizientere Touren bedeutet weniger Erschöpfung und weniger Kraftstoffverbrauch — was angesichts des aktuellen Benzinpreises im Rahmen einer allgemeinen Kostensenkung nicht zu vernachlässigen ist. Es bedeutet auch weniger CO₂-Emissionen.

>> Die Tourenoptimierungslösungen von Nomadia ermöglichen es GL und Verkaufsförderern, Touren zu erstellen, die nicht nur diese Entfernungs- und Fahrzeitparameter, sondern auch die strategischen Prioritäten des Unternehmens und die individuellen Ziele der Außendienstmitarbeiter berücksichtigen. Eine optimierte Tour kann so bestimmte Filialen mit geringerem Umsatzpotenzial auslassen, obwohl sie geografisch günstig für die Tour gelegen sind.

Weniger Zeit für administrative Aufgaben aufwenden. Die in unserer Umfrage befragten NSL schätzen, dass ihre Außendienstmitarbeiter mehr als 1,5 Stunden täglich mit Verwaltungsaufgaben verbringen. 64 % räumen ein, dass ihr Außendienstteam keinen dedizierten Zeitblock für diese Aufgaben hat. Das bedeutet, dass Besuchsberichte, Terminvereinbarungen und die Organisation von Touren nicht wirklich als Arbeitszeit betrachtet werden…

>> Die administrative Überlastung der Vertriebsteams ist hauptsächlich auf ein Tooling-Problem zurückzuführen. Die ihnen zur Verfügung gestellten Tools sind nicht immer berufsorientiert und oft schlecht für Mobilitätssituationen geeignet. Um alle zu erledigenden Aufgaben abzudecken (Wochenplanung, Besuchsvorbereitung, Regalerfassungen, Berichte, Aktivitätssteuerung…), jonglieren die Außendienstmitarbeiter zwischen mehreren Tools, die den großen Nachteil haben, nicht miteinander vernetzt zu sein. Das führt zu Zeit-, Effizienz- und Motivationsverlust!

>> Es ist durchaus möglich, den für administrative Aufgaben aufgewendeten Zeitaufwand Ihrer Außendienstmitarbeiter zu reduzieren, indem Sie sie mit einer mobilen Business-App ausstatten, die ihnen ermöglicht, alles zu erledigen — nicht nur in einer einzigen Oberfläche auf Tablet oder Smartphone, sondern auch direkt in der Filiale. Mit unserer Anwendung SOLVNet verwalten Ihre Außendienstteams täglich die Kundenbeziehung, haben Zugriff auf alle für die Vorbereitung ihrer Besuche und Touren benötigten Informationen und verfügen über alle notwendigen Funktionalitäten, um zu Hause abends oder am Wochenende nicht mehr das nachholen zu müssen, was sie in der Filiale erledigen können.

Weil die wirtschaftliche Lage schwierig ist, weil die Kostenkontrolle aktueller denn je ist, müssen Konsumgüterindustrielle in der Lage sein, ihren Außendienst optimal neu auszurichten und ihnen alle Mittel zu geben, um täglich effektiv zu arbeiten. Ob Sie ein Problem mit der Gebietsaufteilung, der kommerziellen Priorisierung, der praktischen Organisation der Touren Ihrer Gebietsleiter oder der Verwaltung von Filialmaßnahmen, einem FDV-CRM haben — unsere Experten stehen bereit, um Sie zu beraten und zu begleiten.

>> Zögern Sie nicht, sie zu kontaktieren — vereinbaren Sie jetzt einen Termin!

*Studie B&B Market – Nomadia-Gruppe, durchgeführt zwischen dem 13. September und dem 8. Oktober 2021 bei 71 nationalen Vertriebsleitern (NSL) der PGC-FLS-Industrie

Häufig gestellte Fragen

FAQ: Alles, was Sie über die Optimierung Ihres Außendienstes wissen müssen

Wie lange dauert es, bis sich die Investition auszahlt?

In der Regel zwischen 3 und 6 Monaten, je nach Reifegrad der Organisation und dem Grad der Umsetzung, wobei zunächst schnelle Kosteneinsparungen erzielt werden, gefolgt von einem allmählichen Umsatzwachstum.

Mit welchen Instrumenten lässt sich ein Vertriebsteam optimieren?

Ein CRM, eine Routenoptimierungssoftware und Tools für das Vertriebsmanagement.

Wie können wir die Leistung der Vertriebsmitarbeiter verbessern?

Mit klaren (SMART-)Zielen, Coaching und Tools, die die Zeit ohne Verkaufsaktivitäten reduzieren.

Warum sollte man seinen Kundenstamm segmentieren?

Um Ihre Vertriebsabdeckung zu verbessern und Ihre Effizienz zu steigern

Welche KPIs sollten Vorrang haben?

Konversionsrate, Anzahl der Besuche, Kosten pro Besuch und Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter.

Verbessert die Optimierung die Einhaltung der Vorschriften?

Ja, insbesondere dank Rückverfolgbarkeit und optimierter Planung, die in bestimmten regulierten Branchen unverzichtbar sind.

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