E-Commerce: Das Ende des Festes? Marktanalyse Einzelhandel
- 20/07/2026
- 13:15
Lesezeit : 2 min
Lucie Monnot
Content Marketing Manager
Nach zwei Jahrzehnten kontinuierlichen zweistelligen Wachstums scheint der E-Commerce mit physischen Produkten 2022 ins Stocken geraten zu sein. Zwischen Logistikherausforderungen, allgemeinem Kostenanstieg, sinkendem Kaufkraft und wachsenden ökologischen Bedenken der Verbraucher: Was ist 2023 zu erwarten?
Inhaltsverzeichnis
Von einem Zusammenbruch zu sprechen ist schwer, wenn man sieht, dass der globale E-Commerce-Umsatz im ersten Quartal 2022 um 11,8 %, im zweiten um 10 % und im dritten um 16,8 % gestiegen ist (Quelle: Fevad). Doch wenn der E-Commerce 2022 im Wachstum blieb, dann vor allem dank des Rebounds bei Dienstleistungsverkäufen, denn die Online-Verkäufe physischer Produkte sind im ersten Halbjahr tatsächlich um 15 % gegenüber dem ersten Halbjahr 2021 zurückgegangen. Es ist dieser als „schwindelerregend“ bezeichnete Rückgang, der uns eine Flut von Artikeln über den „Zusammenbruch“ des E-Commerce beschert hat. Man sollte das relativieren! Einerseits hat sich der Rückgang im dritten Quartal deutlich verlangsamt (–2 % gegenüber Q3 2021); andererseits, und obwohl die Zahlen des vierten Quartals noch nicht veröffentlicht sind, sehen die meisten Analysten 2022 als eine Rückkehr zu einem „normalen“ Wachstum nach zwei Jahren Gesundheitskrise, in denen die Online-Verkäufe physischer Produkte um 42 % gestiegen waren. Die entscheidende Frage ist, ob diese Rückkehr zur Normalität sich 2023 fortsetzen wird, in einem wirtschaftlichen und sozialen Kontext, der nicht wirklich zum Optimismus einlädt…
Die Inflation beeinflusst den Konsum
Auch wenn die Inflationsrate in Frankreich moderater ist als in den meisten EU-Ländern (5,2 % gegenüber 11,1 % im Jahr 2022), haben die Haushalte einen starken Anstieg bei bestimmten Pflichtausgaben erlebt, insbesondere bei: Energie (+15,1 % in einem Jahr), Lebensmitteln (+12,1 %) und Transport (+8,6 %) [Quelle: Insee, Verbraucherpreisindex, 13.01.2023]. Da die Löhne nicht so schnell steigen wie die Preise, sehen die französischen Haushalte, insbesondere die ärmsten, ihre Kaufkraft mechanisch sinken, was zu zwei Verhaltensweisen führt:
- Die Suche nach günstigeren Alternativen. Wovon der verstärkte Rückgriff auf Eigenmarken und „Einstiegspreisprodukte“ bei Lebens- und Nichtlebensmitteln sowie die gestiegene Frequentierung von Discountern oder als solche wahrgenommenen Geschäften zeugt. Daher sind die drei Handelsketten, die in Frankreich 2022 am meisten Marktanteile gewonnen haben, Aldi, Lidl und Leclerc. Dazu kommt Action, das mit mehr als 700 Geschäften heute bei Verbrauchern auf der Suche nach Schnäppchen und kleinen Vergnügen zu niedrigen Preisen unverzichtbar geworden ist.
- Der Verzicht auf „weniger wesentliche“ Käufe, auf die Haushalte kurzfristig verzichten oder die sie ohne großen Schaden aufschieben können. Das betrifft in erster Linie Freizeit und Bekleidung sowie Bio-Lebensmittel, deren Verkäufe 2021 (–1 %) und 2022 (–5 %) nach Jahren zweistelligen Wachstums zurückgegangen sind.
Diese Verhaltensweisen haben gute Chancen anzuhalten, denn die Franzosen gehen mit gedrückter Stimmung in das Jahr 2023. Seit September 2022 ist der synthetische Verbrauchervertrauensindikator, den das Insee monatlich berechnet, noch niedriger als auf dem Höhepunkt der Krise von 2008. Zwischen der Angst vor einer Verschärfung der Inflation, Unsicherheiten über die Entwicklung der Energiepreise (Kraftstoff und Heizung), dem Anstieg der Zinssätze, der den Kreditzugang einschränkt, und der Zwangsverabschiedung einer massiv abgelehnten Rentenreform ist die Erleichterung über das Ende der Covid-Krise nur noch eine ferne Erinnerung. Dafür spricht die Zurückhaltung der Franzosen am Jahresende: Bei „festlichen“ Lebensmitteleinkäufen sind die Verkäufe um 10 % gegenüber 2021 im Lebensmitteleinzelhandel gesunken, was ein schwieriges Jahr 2023 ankündigt, das den E-Commerce wahrscheinlich nicht verschonen wird.
Drive-in-Abholung an einem Scheideweg
In diesem wenig erfreulichen Kontext hält sich der Lebensmittel-E-Commerce mehr schlecht als recht. Diejenigen, die ihn 2020 beim ersten Lockdown durch den Drive-in (90 % des Lebensmittel-E-Commerce/PGC) entdeckt haben, sind zahlreich geblieben und haben den Anteil des E-Commerce am gesamten Lebensmittel- und PGC-Einkauf auf 11 % angehoben. Doch nach einem euphorischen Wachstum von 47 % im Jahr 2020 und dann 6 % im Jahr 2021 schließt sich der Drive-in dem allgemeinen Abwärtstrend an, mit einem wahrscheinlichen Umsatzrückgang von 2 % im Jahr 2022. Olivier Dauvers erklärt diesen Rückgang durch das wiedergewonnene Attraktivität der Hypermärkte für Verbraucher auf der Suche nach maximalen Aktionspreisen, wobei „die Replikationsrate von Sonderangeboten im Drive-in noch durchschnittlich nur 31 % beträgt“.
Wenn der klassische Drive-in abbremst, wird dann die Lieferung von Einkäufen nach Hause die Rolle übernehmen? Das ist die Wette, die Carrefour eingeht. Das Unternehmen möchte sein E-Commerce-Volumen bis 2026 verdreifachen, insbesondere durch Investitionen in „neue Formate“ wie Expresslieferung (unter 3 Stunden) und Quick Commerce (unter 15 Minuten). Es setzt auch auf eine Neudefinition der Sortimente, die Eigenmarken und Einstiegspreisprodukte sowohl im Geschäft als auch online in den Vordergrund stellt.
Es ist interessant zu bemerken, dass im Rahmen dieser entschieden omnichannel-orientierten Strategie die Lebensmittel- und Nicht-Lebensmittelsortimente auf die Hauptbedürfnisse der Kunden jedes Geschäfts und die Merkmale des Einzugsgebiets ausgerichtet werden, dank eines datenbassisierten sozialräumlichen Ansatzes.
Hauslieferung auf dem Prüfstand der echten Preise
Nun ist der Lieferpreis ein entscheidendes Kriterium für den Verbraucher, und zwar in allen Segmenten des E-Commerce. Indem sie auf die Karte der kostenlosen oder nahezu kostenlosen Lieferungen gesetzt haben, ist es den Pure-Playern gelungen, sich durchzusetzen und Marktanteile zu gewinnen. Alle haben sich an dieses Modell angepasst und aus kostenloser UND immer schnellerer Lieferung die Norm in den Augen des Verbrauchers gemacht. Dazu kam die Kostenfreiheit von Produktrücksendungen, die die letzten Hemmschwellen beseitigt hat, insbesondere im Bekleidungssegment. 2022 markiert das Ende des Spiels:
Aber für Carrefour wie für alle Akteure dieses Marktes hängt die Entwicklung der Hauslieferung von der Fähigkeit ab, den Lieferpreis für den Verbraucher zu minimieren. Das wird schwierig sein. Man weiß bereits, dass die Händler ab März die von den Herstellern ausgehandelten Preiserhöhungen weitergeben müssen. Da alle Ausgabenposten der Letzteren gestiegen sind, haben die anfänglich geforderten Erhöhungen in bestimmten Kategorien 40 % erreicht. Wenn die Einzelhandelsketten die Preise im Regal und online niedrig halten wollen, um ein positives Preissignal zu senden, ist kaum vorstellbar, wie sie weiterhin Lieferungen zu Dumpingpreisen oder sogar kostenlos anbieten können. Dabei ist der Lieferpreis ein entscheidendes Kriterium für den Verbraucher, in allen Segmenten des E-Commerce. Indem sie auf die Karte der kostenlosen oder nahezu kostenlosen Lieferungen gesetzt haben, ist es den Pure-Playern gelungen, sich durchzusetzen und Marktanteile zu gewinnen. Alle haben sich an dieses Modell angepasst und aus kostenloser UND immer schnellerer Lieferung die Norm gemacht. Dazu kam die Kostenfreiheit von Produktrücksendungen, die die letzten Hemmschwellen beseitigt hat, insbesondere im Bekleidungssegment. 2022 markiert das Ende des Spiels:
Im September 2022 hat Amazon den Preis seines jährlichen Prime-Abonnements um 40 % erhöht. Die meisten Kunden, die diesen Service abonnieren, tun dies, um von der kostenlosen 24-Stunden-Lieferung und ebenso kostenlosen Rücksendungen zu profitieren, alles unbegrenzt. Mit 69,9 Euro statt 49,9 Euro bleibt dieses Privileg für die große Mehrheit der Abonnenten zugänglich. Die Erhöhung deckt jedoch bei weitem nicht die Kosten, die Amazon trägt, um die Servicequalität zu bieten, die seinen Ruf und Erfolg ausmacht. Aber die Zeiten sind für alle schwer, und zum ersten Mal in seiner Geschichte hat Amazon eine Entlassungswelle von 18.000 Stellen angekündigt, die auch Europa betreffen wird. Das ist weniger als es scheint für einen Konzern, der derzeit 1,54 Millionen Mitarbeiter beschäftigt, von denen die Hälfte zwischen 2020 und 2022 eingestellt wurde, um der durch die Pandemie ausgelösten Nachfrageexplosion zu begegnen. Dieser Stellenabbau zeigt deutlich, dass das Unternehmen ein schwieriges Jahr 2023 erwartet.
Große Marken wie Zara, H&M und Uniqlo haben kostenlose Retouren abgeschafft. Ihnen werden 2023 viele andere folgen. Der vom Kunden verlangte Beitrag deckt nicht immer die tatsächlichen Transport- und Bearbeitungskosten der zurückgesandten Artikel (mehr als 10 Euro), begrenzt aber den Schaden in einem Sektor, in dem bis zu einem von drei online gekauften Produkten zurückgesandt wird.
Was lange ein wichtiger Wachstumshebel für E-Commerce-Akteure war, kann es nicht mehr sein: Transport und Logistik verursachen immer höhere Kosten, die nicht mehr allein von den Händlern getragen werden können. Angesichts dieser Realität dürften zwei in den letzten Jahren weitgehend eingeleitete Trends 2023 bestätigt werden:
- Stark differenzierte Preise je nach gewünschter Lieferfrist und gegebenenfalls Lieferzeit, was es E-Händlern ermöglicht, die Planung ihrer Sendungen zu optimieren und die Tourenkosten durch eine bessere Fahrzeugauslastung zu minimieren;
- Die Betonung von Click & Collect und vor allem der Lieferung in Paketshops. Beide Optionen haben den Vorteil, dass sie die Lieferungen auf eine geringere Anzahl von Punkten konzentrieren, Lieferfehler durch Abwesenheit der Kunden vermeiden und diesen gleichzeitig große Flexibilität durch die Verdichtung der Abholnetzwerke und oft sehr ausgedehnte Öffnungszeiten bieten.
Secondhand als Wachstumsretter
Der Kauf von Gebrauchtprodukten hat sich schon früh im Web einen Platz verschafft, mit emblematischen Plattformen wie eBay und Verkaufsseiten zwischen Privatpersonen wie leboncoin. Der Secondhand-Markt zieht eine wachsende Zahl von Verbrauchern an, die sowohl ihre Kaufkraft schonen als auch ökologisch verantwortungsvoll handeln möchten. In der Top-20-Liste der meistbesuchten E-Commerce-Websites in Frankreich erscheint leboncoin an 2. Stelle mit 27 Millionen monatlichen Unique-Besuchern und Vinted an 4. Stelle mit 16 Millionen Besuchern (Fevad-Ranking, 3. Quartal 2022). Paradoxerweise erscheint SHEIN — Champion einer „Ultra Fast Fashion“ mit katastrophaler Ökobilanz — ebenfalls in diesem Ranking (an 16. Stelle, mit 9 Millionen monatlichen Besuchern)…
Wie auch immer, der Secondhand-Markt strukturiert sich und wenn er in der Mode explodiert, deckt er alle erdenklichen Produktkategorien ab, einschließlich Luxus. Neue französische Akteure gewinnen auf diesem Markt Fuß (wie Omaj im Bekleidungsbereich oder Back Market im Bereich refurbished Elektronik) und alle großen Handelssites, alle Marktplätze haben nun eine „Secondhand“-Abteilung. Luxusmarken entgehen dem Trend nicht und versuchen, die Kontrolle über den Gebrauchtverkauf ihrer eigenen Produkte zurückzugewinnen, anstatt ihn mehr oder weniger organisierten Spekulanten zu überlassen.
Auf 7 Milliarden Euro in Frankreich im Jahr 2022 geschätzt, hat der Secondhand-E-Commerce eine glänzende Zukunft vor sich. Er sollte in den nächsten 2 Jahren ein wichtiger Wachstumsmotor für Marken und Handelsketten sein, die es verstehen, sich als vertrauenswürdige Vermittler zwischen Verkäufern und Käufern zu positionieren. In der Bewegung der Reintermediation, die der Gebrauchtwarenmarkt derzeit erlebt, wird die Rolle der E-Commerce-Websites mehr denn je darin bestehen, sowohl die Qualität/Authentizität der Produkte, die Sicherheit der Zahlungen und die pünktliche Lieferung der Bestellungen zu garantieren.
Was sicher ist: Ob Secondhand oder nicht, Hauslieferung, im Geschäft oder im Paketshop — logistische Exzellenz wird weiterhin den Unterschied machen, zwischen den Akteuren und für die Kunden.
Häufig gestellte Fragen
FAQ: Alles, was Sie über die Optimierung Ihres Außendienstes wissen müssen
Wie lange dauert es, bis sich die Investition auszahlt?
In der Regel zwischen 3 und 6 Monaten, je nach Reifegrad der Organisation und dem Grad der Umsetzung, wobei zunächst schnelle Kosteneinsparungen erzielt werden, gefolgt von einem allmählichen Umsatzwachstum.
Mit welchen Instrumenten lässt sich ein Vertriebsteam optimieren?
Ein CRM, eine Routenoptimierungssoftware und Tools für das Vertriebsmanagement.
Wie können wir die Leistung der Vertriebsmitarbeiter verbessern?
Mit klaren (SMART-)Zielen, Coaching und Tools, die die Zeit ohne Verkaufsaktivitäten reduzieren.
Warum sollte man seinen Kundenstamm segmentieren?
Um Ihre Vertriebsabdeckung zu verbessern und Ihre Effizienz zu steigern
Welche KPIs sollten Vorrang haben?
Konversionsrate, Anzahl der Besuche, Kosten pro Besuch und Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter.
Verbessert die Optimierung die Einhaltung der Vorschriften?
Ja, insbesondere dank Rückverfolgbarkeit und optimierter Planung, die in bestimmten regulierten Branchen unverzichtbar sind.
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