E-commerce: ¿El fin de la fiesta? Análisis del mercado retail
- 03/07/2026
- 09:27
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Responsable de marketing de contenidos
Tras dos décadas de crecimiento continuo de dos dígitos, el comercio electrónico de productos físicos parece haber perdido impulso en 2022. Entre los desafíos logísticos, el aumento generalizado de los costes, la disminución del poder adquisitivo y la creciente preocupación de los consumidores por el medio ambiente, ¿qué cabe esperar en 2023?
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Es difícil hablar de un desplome cuando la facturación global del comercio electrónico aumentó un 11,8 % en el primer trimestre de 2022, un 10 % en el segundo y un 16,8 % en el tercero (fuente: Fevad). Sin embargo, si el e-commerce siguió creciendo en 2022, fue sobre todo gracias al repunte de las ventas de servicios, ya que las ventas online de productos físicos retrocedieron un 15 % durante el primer semestre en comparación con el mismo periodo de 2021.
Esta caída, calificada de «vertiginosa», dio lugar a una avalancha de artículos sobre el supuesto «colapso» del comercio electrónico. Conviene, no obstante, poner las cifras en perspectiva. Por un lado, el descenso se ralentizó considerablemente en el tercer trimestre (-2 % frente al T3 de 2021). Por otro, aunque los datos del cuarto trimestre aún no se habían publicado, la mayoría de los analistas consideraban que 2022 representaba un retorno a un crecimiento «normal» tras dos años de crisis sanitaria, durante los cuales las ventas online de productos físicos se habían disparado un 42 %.
La gran incógnita es si esta vuelta a la normalidad continuará en 2023, en un contexto económico y social que no invita precisamente al optimismo.
La inflación impacta el consumo
Aunque la inflación en Francia es más moderada que en la mayoría de los países de la Unión Europea (5,2 % frente al 11,1 % en 2022), los hogares han visto aumentar considerablemente algunos de sus gastos esenciales, especialmente:
- la energía (+15,1 % en un año);
- la alimentación (+12,1 %);
- el transporte (+8,6 %).
(Fuente: Insee, Índice de Precios al Consumo, 13/01/2023).
Como los salarios no aumentan al mismo ritmo que los precios, el poder adquisitivo de los hogares franceses, especialmente de los más modestos, se reduce de forma mecánica. Esto provoca dos comportamientos principales:
- La búsqueda de alternativas más económicas. Así lo demuestra el creciente recurso a las marcas blancas y a los productos de bajo coste, tanto en alimentación como en otros productos de consumo, así como el aumento de la afluencia a cadenas de descuento o percibidas como tales. En consecuencia, las tres enseñas que más cuota de mercado ganaron en Francia en 2022 fueron Aldi, Lidl y Leclerc. A ellas se suma Action, que, con más de 700 tiendas, se ha consolidado como un referente para los consumidores que buscan buenas ofertas y pequeños caprichos a precios reducidos.
- La renuncia a compras consideradas menos esenciales. Muchos hogares optan por aplazar o eliminar determinados gastos, especialmente en ocio y moda, así como en productos alimentarios ecológicos, cuyas ventas descendieron un 1 % en 2021 y un 5 % en 2022, tras varios años de crecimiento de dos dígitos.
Es muy probable que estas tendencias continúen, ya que los franceses afrontan 2023 con un estado de ánimo pesimista. Desde septiembre de 2022, el índice de confianza de los consumidores elaborado mensualmente por el Insee se sitúa incluso por debajo del registrado durante la crisis financiera de 2008.
El temor a una inflación persistente, la incertidumbre sobre la evolución de los precios de la energía (combustibles y calefacción), el aumento de los tipos de interés que dificulta el acceso al crédito y la aprobación de una reforma de las pensiones ampliamente rechazada han hecho que el alivio experimentado tras el fin de la crisis sanitaria quede ya muy atrás.
La prudencia mostrada por los consumidores al final del año es una clara señal de ello: las ventas de productos alimentarios festivos en la gran distribución descendieron un 10 % respecto a 2021, lo que anticipa un 2023 complicado que probablemente tampoco dejará al margen al comercio electrónico.
El drive, en una encrucijada
En este contexto poco alentador, el comercio electrónico de alimentación resiste como puede. Muchos de los consumidores que descubrieron el drive durante el primer confinamiento de 2020 —que representa el 90 % del e-commerce alimentario y de productos de gran consumo (FMCG)— han permanecido fieles a este canal, elevando la cuota del comercio electrónico hasta el 11 % del total de las compras de alimentación y productos de gran consumo.
Sin embargo, tras un crecimiento excepcional del 47 % en 2020 y del 6 % en 2021, el drive se suma a la tendencia general de desaceleración, con una previsión de descenso de la facturación del 2 % en 2022. Según Olivier Dauvers, este retroceso se explica por el renovado atractivo de los hipermercados para unos consumidores que buscan cada vez más promociones, teniendo en cuenta que «la tasa de replicación de promociones en el canal drive es todavía de solo el 31 % de media».
Si el drive tradicional pierde impulso, ¿tomará el relevo la entrega de la compra a domicilio? Esa es la apuesta de Carrefour. La cadena pretende triplicar su volumen de negocio en comercio electrónico de aquí a 2026, apoyándose especialmente en los llamados «nuevos formatos», como la entrega exprés (en menos de tres horas) y el quick commerce (en menos de quince minutos). Asimismo, prevé redefinir su surtido dando mayor protagonismo a los productos de marca propia y a las referencias de primer precio, tanto en las tiendas físicas como en los canales online.
Cabe destacar que, dentro de esta estrategia claramente omnicanal, los surtidos de alimentación y de productos no alimentarios se adaptarán a las necesidades específicas de los clientes de cada establecimiento y a las características de su área de influencia, gracias a un enfoque socioespacial basado en datos (data-driven).
La entrega a domicilio frente al reto de los costes reales
Sin embargo, el precio de la entrega es un criterio decisivo para el consumidor en todos los segmentos del comercio electrónico. Es apostando por la gratuidad o la casi gratuidad de los envíos como los pure players lograron imponerse y ganar cuota de mercado. Todo el sector se ha alineado con este modelo, convirtiendo la entrega gratuita y cada vez más rápida en la norma para el consumidor. A ello se ha añadido la gratuidad de las devoluciones, lo que ha eliminado las últimas barreras, especialmente en el sector de la moda.
2022 marca el final del juego:
Pero, tanto para Carrefour como para todos los actores del mercado, el desarrollo de la entrega a domicilio depende de la capacidad de minimizar el precio del envío para el consumidor. Y esto será complicado. Ya se sabe que, a partir de marzo, los distribuidores tendrán que repercutir las subidas de precios negociadas con los fabricantes. Dado que todos los costes de producción han aumentado, las subidas inicialmente solicitadas han alcanzado hasta un 40 % en algunas categorías. Si las cadenas de distribución quieren contener los precios tanto en tienda como online para mantener una señal de precio atractiva, resulta difícil imaginar cómo podrán seguir ofreciendo envíos a precio reducido o incluso gratuitos.
El precio de la entrega es, por tanto, un factor clave para el consumidor en todos los segmentos del e-commerce. La estrategia de ofrecer envíos gratuitos o casi gratuitos permitió a los pure players imponerse y ganar cuota de mercado. Todo el sector se ha alineado con este modelo, convirtiendo la entrega gratuita y cada vez más rápida en la norma para el consumidor. A ello se ha sumado la gratuidad de las devoluciones, especialmente en moda.
En septiembre de 2022, Amazon aumentó un 40 % el precio de su suscripción anual Prime. La mayoría de los clientes se suscriben a este servicio para beneficiarse de la entrega gratuita en 24 horas y de devoluciones igualmente gratuitas e ilimitadas. A 69,9 euros en lugar de 49,9, este servicio sigue siendo accesible para la gran mayoría de los clientes. Sin embargo, este aumento está lejos de cubrir los costes que Amazon asume para mantener el nivel de servicio que ha construido su reputación y su éxito. En un contexto económico difícil, la empresa anunció por primera vez en su historia una oleada de 18 000 despidos, que también afectará a Europa. Aunque esta cifra es reducida para un grupo con 1,54 millones de empleados, la mitad de los cuales fueron contratados entre 2020 y 2022 para responder al auge de la demanda durante la pandemia, este ajuste refleja claramente la anticipación de un año 2023 complicado.
Grandes marcas como Zara, H&M y Uniqlo han eliminado la gratuidad de las devoluciones, y muchas otras seguirán este camino en 2023. La contribución exigida al cliente no siempre cubre el coste real de transporte y gestión de las devoluciones (más de 10 euros), pero permite limitar las pérdidas en un sector donde hasta uno de cada tres productos comprados online es devuelto.
Lo que durante años fue una palanca clave de crecimiento para el e-commerce ya no puede sostenerse: el transporte y la logística tienen un coste cada vez mayor que ya no puede ser asumido únicamente por los comerciantes. Ante esta realidad, dos tendencias ya iniciadas deberían consolidarse en 2023:
- Precios diferenciados según el plazo y la hora de entrega, lo que permite optimizar la planificación de los envíos y reducir el coste de las rutas mediante una mejor ocupación de los vehículos.
- El impulso del click & collect y, sobre todo, de la entrega en puntos de recogida. Ambas opciones concentran las entregas en menos destinos, reducen los fallos por ausencia del cliente y ofrecen mayor flexibilidad gracias a la densidad de los puntos de recogida y sus amplios horarios de apertura.
La segunda mano como motor de crecimiento
La compra de productos de segunda mano se ha consolidado muy pronto en internet, con plataformas emblemáticas como eBay y sitios de venta entre particulares como Leboncoin. El mercado de la segunda mano atrae a un número creciente de consumidores, preocupados tanto por preservar su poder adquisitivo como por actuar de manera más responsable desde el punto de vista medioambiental.
Entre los 20 sitios de comercio electrónico más visitados en Francia, Leboncoin ocupa la 2.ª posición con 27 millones de visitantes únicos al mes, y Vinted la 4.ª posición con 16 millones de visitantes (ranking Fevad, 3.º trimestre de 2022). Paradójicamente, SHEIN —actor de la “ultra fast fashion” a menudo criticado por su impacto ambiental— también aparece en este ranking (16.ª posición con 9 millones de visitantes mensuales).
En cualquier caso, el mercado de la segunda mano se está estructurando. Aunque está en pleno auge en el sector de la moda, abarca ya todas las categorías de productos, incluido el lujo. Nuevos actores franceses están emergiendo en este segmento (como Back Market en electrónica reacondicionada), y todas las grandes plataformas de comercio electrónico integran ya una oferta de segunda mano. Las marcas de lujo también buscan recuperar el control sobre este mercado para gestionar mejor la reventa de sus productos.
Valorado en 7.000 millones de euros en Francia en 2022, el comercio electrónico de segunda mano debería convertirse en un importante motor de crecimiento en los próximos años para los actores capaces de posicionarse como terceros de confianza entre vendedores y compradores. En este proceso de reintermediación, el papel de las plataformas será garantizar la calidad y autenticidad de los productos, la seguridad de los pagos y la fiabilidad de las entregas.
Lo que es seguro es que —sea segunda mano o no, entrega a domicilio, en punto de recogida o en tienda— la excelencia logística seguirá siendo un factor decisivo de diferenciación en el mercado.