Verkaufsstellennetze: Geooptimierung als Antwort auf die Omnichannel-Herausforderungen

23/07/2026
15:52

Lesezeit : 2 min

Lucie Monnot

Content Marketing Manager

Ab Mitte der 1990er Jahre reagierten traditionelle Einzelhandelsketten auf die erste Offensive der E-Commerce-Pure-Player, indem sie ihre eigenen Online-Shops erstellten. Dies geschah in einer Multichannel-Logik – die Verkaufskanäle einfach nebeneinander stellend –, wobei E-Commerce zu einer separaten und häufig mit dem historischen Kerngeschäft konkurrierenden Aktivität wurde: dem Netz physischer Geschäfte. Es dauerte fast 15 Jahre, bis dieser dichotome, ja antagonistische Ansatz von Verbrauchern in Frage gestellt wurde, die von einer und derselben Kette ein konsistentes Erlebnis über alle Verkaufskanäle hinweg erwarteten. Auch wenn eine Zeit lang von Cross-Channel die Rede war, ist das Modell, das sich heute allen Händlern aufzwingt, eindeutig das Omnichannel – das nicht nur die Vereinheitlichung von Strategien und Informationssystemen verlangt, sondern auch eine Reorganisation rund um den Kunden, um ihn unabhängig von Kontaktpunkten und Phasen seiner Customer Journey einheitlich zu erkennen und zu begleiten.

Das physische Netz wird wieder zum Asset

Die Propheten des Endes des stationären Handels sind nicht mehr zu hören. Zwar steigt der Anteil des E-Commerce am Einzelhandel kontinuierlich: In Frankreich stieg er von 3,4 % im Jahr 2010 auf 9,1 % im Jahr 2018 bei einem Umsatz von 92,6 Milliarden Euro, gegenüber 30 Milliarden 8 Jahre zuvor. Ein erster Fehler wäre es, dieses Wachstum allein den Pure Playern zuzuschreiben: die großen physischen Handelsketten, Lebensmittel und Non-Food, tragen dazu immer bedeutender bei, da sie alle mittlerweile ihren Online-Shop haben und de facto zum E-Commerce-Wachstum beitragen. Der zweite Fehler wäre zu glauben, dass das Online-Umsatzwachstum einer Kette zwangsläufig auf Kosten ihres Filialumsatzes geht: Ketten, die am stärksten in eine Omnichannel-Strategie investiert haben, sehen im Gegenteil die Frequentierung und den Umsatz ihrer Verkaufsstellen sich erholen und sogar wachsen – nicht zuletzt dank Click & Collect.

So zieht beispielsweise in Paris das Fnac-Geschäft am Gare de l’Est nahezu 40 % seines Umsatzes aus der Abholung im Geschäft von auf fnac.com bestellten Artikeln. Noch überraschender – zumindest für jene, die Web und stationäre Geschäfte weiterhin gegenüberstellen –: „Wenn Fnac einen Standort in einem Gebiet eröffnet, wo es noch nicht präsent war, hat das einen sehr positiven Einfluss auf die Besucherzahlen der Website durch die lokalen Einwohner“, stellt der Leiter „Gewerbeimmobilien“ des Unternehmensimmobilien-Beratungsbüros Cushman & Wakefield fest (in diesem Artikel).

Das beweist, dass Web und physisches Netz weit davon entfernt, Konkurrenten zu sein, mehr denn je komplementär sind. Es belegt auch die Realität des Omnichannel-Kaufverhaltens der Verbraucher und – was man tendenziell zu minimieren neigt – die grundlegend lokale Dimension ihrer Praktiken, die der territorialen Verankerung der Ketten ihre volle Bedeutung zurückgibt. Die Pure Player haben das gut verstanden: Ein physisches Netz zu haben wird wieder zum Asset. Amazons Kauf von Whole Foods 2017 zielte darauf ab, von Anfang an ein Netz von 460 Geschäften zu erwerben, das ihm ermöglicht, im Lebensmittelsegment zu beschleunigen und über ebenso viele lokale Logistik-Relais, nah an Konsumschwerpunkten, für seine anderen Aktivitäten zu verfügen.

Ein im Licht des Omnichannel neu zu durchdenkendes Netz und Formatkonzept

Klassische Händler haben gegenüber Pure Playern den Vorteil, über ein Verkaufsstellennetz zu verfügen. Dieses wertvolle Asset muss jedoch in dieser Omnichannel-Welt – und das auch langfristig! – rentabel sein, in einem sozioökonomischen Kontext, in dem mächtige Gegentrends am Werk sind: Der Rückgang des Filialverkehrs und der Renditen ist Realität, ebenso wie die Abkehr von peripheren Handelsflächen zugunsten der Innenstädte – mit einerseits einem Preisverfall pro Quadratmeter und Überschussflächen und andererseits einer Flächenknappheit und steigenden Preisen.

Die Rentabilität zu erhalten einer Kette in einem solchen Kontext erfordert es, die Netzentwicklungsstrategie, die Flächenabdeckung und die Nutzung bestehender Flächen neu zu durchdenken – unter Berücksichtigung nicht nur der territorialen Dynamiken, sondern auch des Gewichts und Einflusses digitaler Kanäle auf das Verhalten lokaler Verbraucher.

Für unseren Partner DIAMETRIX, Spezialist für Datenanalyse im Einzelhandel, „ermöglicht nur ein auf Daten und fortschrittlichen Modellierungs-, Analyse- und räumlichen Darstellungstechniken basierender Ansatz, diese komplexen Interaktionen und Einflüsse mit der nötigen Präzision zu erfassen, um Entscheidungen zu treffen, die die Zukunft der Ketten bestimmen.“ Daher hat DIAMETRIX die geografischen Optimierungs-APIs von Nomadia in eine neue Geomarketing-Lösung integriert, die den Ketten alle notwendigen Tools bietet:

Beeinflusste Umsätze bei der Bewertung des Standortpotenzials zu berücksichtigen, bevor eine Verkaufsstelle geöffnet oder geschlossen wird. Wie gesehen, kann die Präsenz eines stationären Geschäfts den in seiner Einzugszone erzielten E-Commerce-Umsatz signifikant steigern, ohne die Filialfrequentierung zu gefährden, sofern das Geschäft einen Online-Kaufabholservice anbietet. Die Standortwahl von Click-&-Collect-Punkten im Gebiet wird zur strategischen Frage.
Die geografische Abdeckung zu verbessern und zu rationalisieren durch eine neue Formattypologie. Die Diversifizierung der Formate – in Fläche, Sortimentsbreite und -tiefe – ermöglicht der Kette, ihre territoriale Präsenz zu maximieren, Pure Player zu kontern und ihre Rentabilität zu schützen, indem sie in jeder Zone eine dem lokalen Wirtschaftspotenzial und dem Verbraucherverhalten angepasste Antwort bietet. Das haben einige Spielzeugketten gemacht – einem Markt, wo Pure Player und Discounter besonders harte Konkurrenten sind –, indem sie die Innenstädte mit neuen Ladenkonzepten wieder besetzt oder E-Reservierung entwickelt haben, um Frequentierung und Konversionsraten zu steigern. Die zunehmende Nutzung des Digitalen – insbesondere in einer Logik der Sortimentserweiterung in Kleinformat-Verkaufsstellen – ist einer der wirksamsten Hebel, die Händlern zur Verfügung stehen, um die Rentabilität ihres Netzes zu festigen.
Logistische Wege zu optimieren. Verkaufsstellen werden zu Dienstleistungs- und Logistikprestationsorten (Drive, Ship from Store usw.). Für jede Online-Bestellung den sinnvollsten Logistikweg zu bestimmen (Lieferung vom Zentrallager, aus einem Geschäft usw.) und Liefertouren zu optimieren ist entscheidend für die Rentabilität einer Omnichannel-Kette.

Vom Geomarketing zur Echtzeit- und Indoor-Geooptimierung

Um ihre Rentabilität in einer Omnichannel-Welt sicherzustellen, müssen Einzelhandelsketten nicht nur die Geografie und Typologie ihres Netzes neu durchdenken, sondern auch ihre „Indoor“-Abläufe an die Anforderungen von Echtzeit und kontinuierlicher Verbesserung anpassen. Immer zugänglicher werdende Geolokalisierungs-, Bilderkennung- und Echtzeit-Verkehrsanalysetechnologien werden ihre Anwendungsfälle innerhalb der Filiale vervielfältigen – zum Beispiel:

erkennen, dass ein Produkt fehlt, und sofort eine Nachbestellung auslösen, indem ein Alert an den Regalleiter gesendet wird;
die Heißzonen und Kaltzonen des Geschäfts identifizieren und die Regalanordnung und Wegführungsschemas optimieren, um Cross-Selling zu fördern oder Aktionen je nach Tageszeit optimal zu positionieren;
Exklusivangebote Kunden unterbreiten, die sich bereit erklären, beim Betreten des Geschäfts identifiziert zu werden (über ihr Smartphone oder ihre Kundenkarte);
nahtlose Einkaufstouren ohne Kassengang zu schaffen dank automatischer Kundenidentifikation und Bilderkennung der Artikel im Warenkorb.

Parallel zum Geomarketing, das von Ketten periodisch für strategische Entscheidungen und die Optimierung des Marketing-Kampagnen-Targetings genutzt wird, werden Geolokalisierung und Echtzeit-Geoanalyse zu einem eigenständigen Bestandteil des operativen Filialsystems. Der Einsatz dieser anspruchsvollen Integration besteht darin, an Reaktionsfähigkeit, Relevanz und Aktionspräzision zu gewinnen, um einem definitiv omnichannelfähigen Verbraucher eine vollständige Erlebniskontinuität zwischen Online und Filialen zu bieten.

Häufig gestellte Fragen

FAQ: Alles, was Sie über die Optimierung Ihres Außendienstes wissen müssen

Wie lange dauert es, bis sich die Investition auszahlt?

In der Regel zwischen 3 und 6 Monaten, je nach Reifegrad der Organisation und dem Grad der Umsetzung, wobei zunächst schnelle Kosteneinsparungen erzielt werden, gefolgt von einem allmählichen Umsatzwachstum.

Mit welchen Instrumenten lässt sich ein Vertriebsteam optimieren?

Ein CRM, eine Routenoptimierungssoftware und Tools für das Vertriebsmanagement.

Wie können wir die Leistung der Vertriebsmitarbeiter verbessern?

Mit klaren (SMART-)Zielen, Coaching und Tools, die die Zeit ohne Verkaufsaktivitäten reduzieren.

Warum sollte man seinen Kundenstamm segmentieren?

Um Ihre Vertriebsabdeckung zu verbessern und Ihre Effizienz zu steigern

Welche KPIs sollten Vorrang haben?

Konversionsrate, Anzahl der Besuche, Kosten pro Besuch und Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter.

Verbessert die Optimierung die Einhaltung der Vorschriften?

Ja, insbesondere dank Rückverfolgbarkeit und optimierter Planung, die in bestimmten regulierten Branchen unverzichtbar sind.

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