Welche Herausforderungen stehen den FMCG-Außendienstteams 2026 bevor?
- 23/07/2026
- 15:30
Lesezeit : 2 min
Lucie Monnot
Content Marketing Manager
2022 und 2023 standen Inflation und ihre Folgen für den privaten Konsum zu Recht im Mittelpunkt. Wie erwartet, ließ die Inflation 2024 nach, und ab April begannen die Preise für Konsumgüter, die im Lebensmitteleinzelhandel verkauft werden, zu sinken. Im September 2024 betrug der Rückgang – 0,5 % gegenüber dem Vormonat und – 0,8 % gegenüber September 2023 (INSEE). Nach einem Anstieg der Lebensmittelpreise um mehr als + 20 % in 2 Jahren reicht dieser Rückgang nicht aus, um das Verbraucherverhalten umzukehren, da ihr Kaufkraft zurückgegangen ist. Im September 2024 geben 65 % der Franzosen an, Kaufkraft verloren zu haben, und 82 % erklären sich besorgt über die Folgen der Inflation für ihren Haushalt, davon 31 % „sehr besorgt“ (Potloc – Alix Partners).
Inhaltsverzeichnis
Deflation, schlimmer als Inflation?
Da der Preisrückgang aus Verbrauchersicht nicht bedeutend ist, ist er de facto vorhanden, und die Händler sprechen nun ernsthaft von Deflation – eine echte Last, wenn der Konsum nicht wieder anzieht. Und er zieht nicht an: Im FMCG-Lebensmittelsegment sind die Volumina 2024 um – 1,1 % rückläufig (Circana). Das ist weniger als 2023 (– 3,9 %), aber da die Wertentwicklung für das Jahr bei null liegt (gegenüber + 10,1 % 2023), wird die Situation für Eigentümer und Betreiber großer Lebensmittelflächen besorgniserregend:
„Sie haben gleichzeitig einen Volumenrückgang und einen Preisrückgang. Sie verkaufen nicht nur günstiger, sondern auch weniger Produkte. Das wirkt sich zwangsläufig auf Ihre Bilanzsumme aus. Und da Sie unterhalb der Topline eine Kostenstruktur haben, deren Hauptposten nicht gesunken sind – Arbeit, Energie usw. –, schwächt sich Ihr Betriebsergebnis mechanisch ab.“ Olivier Dauvers
Der Rückgang der Non-Food-Umsätze im Lebensmittelgroßflächenhandel (– 3,8 % in Wert 2024 vs. 2023) verschlimmert die Situation nur und zementiert den seit 2019 beobachteten Rückgang des Anteils des Lebensmittelgroßflächenhandels an den laufenden Haushaltsausgaben. Dieser Rückgang führt zu einem Umsatzverlust von rund 2,5 Milliarden pro Jahr für den Lebensmittelgroßflächenhandel – eine langsame, aber unaufhaltsame kommerzielle Erosion, deren erste Opfer die am wenigsten leistungsstarken Handelsketten sind.
„Das sehen wir täglich vor Ort mit dem Verschwinden einer Gruppe wie Casino, die vor 7 oder 8 Jahren noch 40 Milliarden Euro Umsatz machte. Casino ist dabei zu verschwinden, wegen Markterwartungen und strategischer Probleme. Es war seit langem der schlechteste Schüler der Klasse, aber solange die Zeiten nicht so schwer waren wie heute, kam es durch und dümpelte vor sich hin.“ Olivier Dauvers
2 langfristige Trends, die auf den Konsum drücken
Nachdem der Konsumrückgang konjunkturellen Ursachen wie COVID und der durch den Ukraine-Krieg ausgelösten Inflation zugeschrieben wurde, ist es an der Zeit, die langfristigen Trends zu analysieren, die die Wachstumsaussichten des Massenmarkts dauerhaft verändern:
- Eine ungünstige Demografie – mit 2023 einem natürlichen Saldo auf dem niedrigsten Stand seit Ende des Zweiten Weltkriegs, Geburten mit – 6,6 % im Vergleich zu 2022 rückläufig und einem Fertilitätsindex von 1,68 Kindern pro Frau, weit unter der Erneuerungsschwelle und auf dem niedrigsten Stand seit dem Spitzenwert von 2010 mit 2,03 (INSEE). Während Fertilität und Geburten sinken, nimmt die Sterblichkeit ab und die Lebenserwartung steigt wieder (nach dem COVID-Einbruch), was mechanisch zu einer Alterung der Bevölkerung führt. In einer Gesellschaft, in der jede 5. Person über 65 Jahre alt ist, sinkt der Konsum, weil die Bedürfnisse der Individuen sinken, einschließlich des Kalorienbedarfs. Da die demografischen Würfel für Jahrzehnte gefallen sind, kann nichts diesen Trend kurzfristig umkehren, der sich in allen EU-Mitgliedsstaaten bestätigt.
- Eine geringere Konsumneigung. Teilweise der Bevölkerungsalterung zuzuschreiben, erklärt sich dieser Trend auch durch eine Form von Enttäuschung und Pessimismus gegenüber der Zukunft. Das Verlangen zu konsumieren, die Lust, sich durch Käufe etwas zu gönnen, schwindet: 2024 äußern 35 % der Franzosen ein sehr starkes/eher starkes Verlangen zu konsumieren, gegenüber 48 % im Jahr 2021 (ObSoCo). Diese geringere Konsumneigung ist in allen Altersgruppen zu beobachten.
Aus diesen Trends ist festzuhalten, dass es seit mehr als einem Jahrzehnt kein natürliches Konsumwachstum mehr gibt. Auch wenn von Jahr zu Jahr positive oder negative Schwankungen zu beobachten sind, ist die durchschnittliche jährliche Entwicklung des Haushaltskonsums von Gütern für den Zeitraum 2011–2024 gleich null (INSEE). In diesem wenig günstigen Kontext müssen die Lebensmittelhändler mehr denn je kämpfen, um ihren Marktanteil auszubauen.
Kanäle – Gewinner und Verlierer
Da der Konsum-„Kuchen“ nicht mehr wächst, schneiden einige Kanäle und Handelsketten besser ab als andere. So waren 2024 die einzigen Kanäle, deren Umsatz im Vergleich zu 2023 signifikant gewachsen ist, der Drive (+ 8 %) und die Sonderangebotshändler, angetrieben von der Kette Action, die in den ersten 8 Monaten des Jahres nicht weniger als 1,3 Millionen neue Haushalte anzog. Dagegen verzeichnen Verbrauchermärkte (Hypermarchés), Supermärkte und Kleinformat-Discounter eine negative Umsatzentwicklung von jeweils – 0,6 %, – 0,3 % und – 1,5 %.
- Der Drive ist der Kanal mit dem größten Wachstumspotenzial. Mit mehr als 7.100 Standorten im Staatsgebiet (Juli 2024) erzielt der Drive 2024 einen Umsatz von 13 Milliarden Euro. Die Anzahl der Standorte dürfte sich stabilisieren, aber der Kanal ist bei weitem nicht an seinen Umsatzgrenzen angelangt. Er gewinnt nicht nur weiterhin neue Kunden, sondern bindet diese auch stark. Davon zeugt die Kaufhäufigkeit, die von 9,5 im Jahr 2020 auf 12,8 im Jahr 2024 gestiegen ist, und der Sprung von 58,4 % beim jährlichen Budget dieser Kunden im Kanal im selben Zeitraum (Kantar). Warum ist der Drive attraktiv? Schlicht weil er eine objektive Verbesserung des Wertangebots des Lebensmitteleinzelhandels darstellt, indem er dem Kunden einen zusätzlichen Service zu denselben Kosten wie Einkäufe im Geschäft bietet. Gleiches gilt für die Hauslieferung, deren Umsatz 2024 im Vergleich zu 2023 um + 16,3 % wächst.
- Verbrauchermarkt und Supermarkt sind jedoch nicht tot! Auch wenn sie langsam ihre Hegemonie verlieren, bleiben sie die dominanten Kanäle, in denen mehr Volumen verkauft wird als anderswo.
Handelsketten – Die Auswirkungen des Casino-Zusammenbruchs
Die Übernahme der Casino-Geschäfte durch Intermarché, Auchan und Carrefour verändert die Handelslandschaft und die Kräfteverhältnisse zwischen den Hauptakteuren. Das gilt insbesondere im Südosten und in den Großstädten, die 230 der 421 von einer anderen Kette übernommenen Casino-Hyper- und Supermärkte konzentrieren.
„Theoretisch sollten diese Übernahmen den Zielketten ermöglichen, ihren Marktanteil in den ehemaligen Casino-Bastionen zu festigen. Aber der Wettbewerb und die Unsicherheit darüber, ob die Kunden der neuen Kette treu bleiben, machen die Lesbarkeit der Übergänge komplex. Zumal mehr als die Hälfte der übernommenen Casino-Geschäfte bereits ein Intermarché und/oder einen Carrefour Market in ihrer Einzugszone hat.“ Vincent Cornu, Retail Services Leader & a3d Managing Director
Die Integration der Geschäfte, die den Besitzer wechseln, kann zudem durch Entscheidungen der Wettbewerbsbehörde verlangsamt werden. Sie vollzieht sich nicht auf Anhieb, selbst wenn keine Entscheidung erforderlich ist. So waren Mitte Oktober 2024 von den 294 von Intermarché übernommenen Geschäften nur 7 tatsächlich von einem Mitglied übernommen, die anderen befanden sich in einer Treuhandphase – einer Beobachtungsperiode für potenzielle Übernehmer, die zurücktreten könnten, wenn sich das Geschäft als weniger interessant erweist als erhofft.
Bemerkungen:
- Das Wachstum von 2,3 Prozentpunkten des Carrefour-Marktanteils ist auf die Übernahme der Cora-Geschäfte zurückzuführen, obwohl der tatsächliche Kettenwechsel erst im September 2024 begann.
- Der Marktanteil von Aldi nimmt trotz der 2020 von Casino übernommenen 547 Leader-Price-Geschäfte immer noch nicht zu. Der Verbund überstieg damals 4 % des Marktes. Aldi macht heute weniger als 3 % aus. Das schwache Wachstum von Lidl trotz Kommunikationsinvestitionen zwingt dazu, sich zu fragen, ob in Frankreich wirklich Platz für 2 Discounter-Ketten ist – ein Modell, das wenig anzieht und vor allem keine Kundenbindung schafft.
- Die Dynamik von Leclerc, Intermarché und System U setzt sich fort. Alle drei wachsen organisch und beweisen die Stärke des unabhängigen Modells. Die kumulative Entwicklung des Marktanteils dieser 3 Akteure, die von 40,1 % im Jahr 2007 auf 54,4 % in diesem Jahr gestiegen ist, ist ein Beleg dafür. Leclerc bleibt weiterhin Spitzenreiter und bestätigt auch seine dominante Position im Drive (46 % Marktanteil), das 2024 19 % seines Umsatzwerts repräsentiert.
Die Dynamik der Unabhängigen und die langfristigen Entwicklungen sprechen für eine Marktkonsolidierung um 4 Akteure. Während die Wahrscheinlichkeit, dass die 3 Unabhängigen Teil dieser „Big 4″ sein werden, sehr hoch ist, ist es schwer zu sagen, ob Carrefour oder Auchan der 4. sein wird. Bis wann? Niemand wagt sich auf dieses Terrain vor, aber sicher ist, dass die Konzentration des Sektors sich fortsetzen wird.
Welche Prioritäten für Ihren Außendienst 2025?
Ihre Prioritäten hängen weitgehend von Ihren Produktpaletten und der Marktdurchdringung Ihrer Marke ab. Aber egal, ob Sie eine etablierte oder aufstrebende Marke sind, müssen Sie folgende Achsen in Ihre strategische Reflexion einbeziehen:
- Schwerpunkt auf Unabhängige setzen – Ihr Außendienst hat alles zu gewinnen, wenn er bei den Unabhängigen sehr präsent ist, da Ihre Gebietsleiter dort die dauerhaftsten Beziehungen zu Geschäftsbesitzern und deren Teams aufbauen können – vor allem, wenn sie den Wert, den sie bringen, demonstrieren können. Das bedeutet natürlich nicht, andere Ketten zu vernachlässigen, aber vielleicht auf deren schwächerpotenzielle Geschäfte zu verzichten.
- Eine echte Strategie für den Drive haben – Auch wenn der Trend im Drive eher in Richtung Handelsmarken und Sortimentsrationalisierung geht, wäre es schade, nicht auf den am stärksten wachsenden Kanal zu setzen.
- Kettenwechsel berücksichtigen. Die Anzahl der betroffenen Geschäfte und das Tempo, in dem sie tatsächlich integriert werden oder werden sollen, zwingen Sie dazu, Ihre Segmentierung zu hinterfragen und die Portfolios Ihrer Gebietsleiter anzupassen. Es ist übrigens mit diesem Punkt, dass wir Ihnen dringend empfehlen, zu beginnen.
Um Ihnen dabei zu helfen, hat Nomadia ein Sonderangebot für Ende 2024 entwickelt.
Es ermöglicht Ihnen, eine Bestandsaufnahme Ihrer Gebietsaufteilung zu machen und die Auswirkungen von Kettenwechseln auf Ihre Gebietsaufteilung und die Arbeitsbelastung Ihrer Außendienstmitarbeiter zu simulieren. Auf dieser Grundlage erarbeiten wir mit Ihnen die ideale Gebietsaufteilung, um Ihre Sektoren neu auszubalancieren und Ihre Gesamtvertriebsleistung zu optimieren – sei es durch Hinzufügen oder Entfernen von zu betreuenden Verkaufsstellen oder durch Neueinteilung der geografischen Gebiete, die von einer Über- oder Unterbelastung betroffen sind.
Auf Basis dieser neuen Aufteilung können Sie Ihre Strategie schnell anpassen, um sich an die neue Landschaft des Lebensmitteleinzelhandels anzupassen, Ihren kommerziellen Druck und Ihre Ergebnisse zu optimieren – bei gleichzeitiger Beachtung des Wohlbefindens Ihrer Mitarbeiter.
Häufig gestellte Fragen
FAQ: Alles, was Sie über die Optimierung Ihres Außendienstes wissen müssen
Wie lange dauert es, bis sich die Investition auszahlt?
In der Regel zwischen 3 und 6 Monaten, je nach Reifegrad der Organisation und dem Grad der Umsetzung, wobei zunächst schnelle Kosteneinsparungen erzielt werden, gefolgt von einem allmählichen Umsatzwachstum.
Mit welchen Instrumenten lässt sich ein Vertriebsteam optimieren?
Ein CRM, eine Routenoptimierungssoftware und Tools für das Vertriebsmanagement.
Wie können wir die Leistung der Vertriebsmitarbeiter verbessern?
Mit klaren (SMART-)Zielen, Coaching und Tools, die die Zeit ohne Verkaufsaktivitäten reduzieren.
Warum sollte man seinen Kundenstamm segmentieren?
Um Ihre Vertriebsabdeckung zu verbessern und Ihre Effizienz zu steigern
Welche KPIs sollten Vorrang haben?
Konversionsrate, Anzahl der Besuche, Kosten pro Besuch und Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter.
Verbessert die Optimierung die Einhaltung der Vorschriften?
Ja, insbesondere dank Rückverfolgbarkeit und optimierter Planung, die in bestimmten regulierten Branchen unverzichtbar sind.
Unsere neuesten Artikel:
