Welche KPIs zur Steuerung Ihres Außendiensts im Lebensmitteleinzelhandel?
- 23/07/2026
- 15:23
Lesezeit : 2 min
Lucie Monnot
Content Marketing Manager
Welche Kennzahlen verfolgen heute alle Vertriebsleiter? Wenn Sie glauben, dass die Anzahl der täglichen Besuche der Gebietsleiter der beste KPI ist, ist es Zeit, Ihren Ansatz zu überdenken und Kennzahlen einzuführen, die die Leistung Ihrer Außendienstmitarbeiter und Marken wirklich widerspiegeln!
Inhaltsverzeichnis
Nicht alle Kennzahlen sind KPIs!
Als nationaler Vertriebsleiter (NVL) verbringen Sie viel Zeit damit, Zahlen auszuwerten, um die Aktivitäten Ihrer Teams, die Umsatzentwicklung und die Erreichung individueller und kollektiver Ziele zu verfolgen. Der Einfachheit halber nennen Sie all diese Zahlen „KPIs“, was sie nicht unbedingt sind. Viele davon sind schlichte Zählungen oder Mengenangaben, die zwar teilweise die Aktivitäten Ihrer Teams widerspiegeln, aber nicht unbedingt die Leistung Ihrer Gebietsleiter (GL). Als solche verdienen sie nicht den Namen Leistungsschlüsselindikatoren und können daher nicht als objektive Grundlage für die Berechnung varibler Vergütungsanteile dienen.
- Zur Erinnerung: Ein echter KPI ist niemals eine Rohdaten-Zahl. Es ist immer eine aufbereitete Zahl – also eine Berechnung: eine Rate, ein Durchschnitt, ein Prozentsatz, ein Score –, die mehrere Informationen zusammenfasst und eine Entwicklung nachzeichnen soll.
- Diese Definition setzt voraus, dass die Verfügbarkeit der Daten, auf denen jeder KPI basiert, sichergestellt ist.
- Ob einfach oder komplex: Ein KPI hat nur Bedeutung im Verhältnis zu einer externen Norm oder einem klar definierten internen Ziel.
Warum die Besuchsanzahl kein guter KPI ist
Noch vor nicht allzu langer Zeit wurden praktisch alle GL an der Anzahl der täglichen Besuche gemessen. Das ist heute nicht mehr so, wie die Teilnehmer der Podiumsdiskussion zu KPIs im Rahmen des von Nomadia im Oktober 2024 organisierten Morgenevents für Außendienstteams bestätigten. Die früher als KPI geltende und daher von NVLs sorgfältig verfolgte Tagesbesuchsanzahl gilt heute nicht mehr als repräsentativ für die GL-Leistung. „Der einzige KPI, den wir wirklich aufgegeben haben, ist die Anzahl der täglichen Besuche. Früher war das eine Art Heiliger Gral. Wir schauen es uns weiterhin an, aber es ist kein Zielkriterium mehr. De facto sind die leistungsstärksten Außendienstmitarbeiter nicht unbedingt diejenigen, die die meisten Besuche machen. Außerdem erzielen sie nicht die besten Ergebnisse in Bezug auf die Kassenabgänge.“
– Julien DEMULIER, Delegierter Generaldirektor, The Beers Family. (The Beers Family ist eine von Brauereien gegründete gebündelte Vertriebskraft mit derzeit 29 Mitarbeitern, davon 23 Außendienstmitarbeiter, die 6 Biermarken im Lebensmitteleinzelhandel vertreten.)
Bei Actiale, das für zahlreiche Marken permanente Außendienstteams aufbaut und steuert, ist die Tagesbesuchsanzahl ebenfalls in der Kennzahl-Hierarchie zurückgefallen – wie alles, was die tägliche Aktivitätsverfolgung der Außendienstmitarbeiter betrifft:
Das sind Kennzahlen, die wir verfolgen und mit unseren Kunden teilen, wobei wir wissen, dass eine vorgegebene Anzahl von Besuchen keine explizite Erwartung ihrer Seite ist. Die Qualität der Besuche ist viel wichtiger als ihre Quantität! Drei lange Besuche mit echten Maßnahmen sind besser als fünf Besuche, die nichts einbringen.“ Sébastien YVON, Leiter Außendienst und Vertriebsentwicklung, Actiale
Der täglichen Besuchsanzahl zu viel Gewicht zu verleihen birgt das Risiko, Außendienstmitarbeiter dazu zu verleiten, „Besuche um des Besuchens willen zu machen“. Daher bevorzugen NVLs nun statt der reinen Besuchsanzahl die Quote aktiver Besuche – also solcher, die mindestens eine Maßnahme generieren: Listung, Merchandising, Produktplatzierung oder anderes. Im selben Geist verfolgen einige die Anzahl der Sitztermine, mit der Begründung, diese hätten mehr Wert und Wirkung als Stehtermine im Regal – was jedoch noch zu belegen ist:
„Die Zeit im Geschäft hat sich stark verändert, ebenso die verfügbare Zeit der Regalleiter. Wenn Außendienstmitarbeiter darauf geschult sind, effektive Termine zu führen, können sie bei Stehterminen im Regal exakt dasselbe erreichen wie bei Sitzterminen.“ Laurence LE JEUNNE, Leiterin Kommerzieller Bereich Consumer Beauty, Coty
Andere halten es für vorzugswürdig, in Quoten nützlicher Kontakte zu denken. Das ist umso relevanter, als Videokonferenzen und Telefonate immer mehr in den Terminkalender der Gebietsleiter einziehen. 25 % der Organisationen haben mittlerweile eine Anruf- oder Videokonferenzrichtlinie. Diese Richtlinien betreffen mehrheitlich den Drive-Bereich, aber 10 % der Organisationen haben damit begonnen, sie in den Großverbraucher- und Supermarktbereichen zu testen (Quelle: Nomadia-Außendienstumfrage 2024).
Die Tagesbesuchsanzahl hat nicht vor, aus den Dashboards zu verschwinden. Sie bleibt ein sehr nützlicher Alarmindikator, da sie auf eine Über- oder Unteraktivität hinweisen kann, deren Ursachen der Manager mit dem betreffenden GL gemeinsam erkunden sollte. Ein Außendienstmitarbeiter, der viele Außendienstbesuche macht, aber stagnierende Ergebnisse erzielt, braucht zweifellos Begleitung! Das erinnert uns daran, dass Kennzahlen komplementär sind und keine für sich allein ausreicht.
Die bevorzugten KPIs der Vertriebsleiter
Nach den am genauesten verfolgten KPIs befragt, nennen NVLs:
– die numerische Listungsquote, d.h. das Verhältnis zwischen der tatsächlich im Regal präsenten Anzahl von Referenzen und der nach dem mit dem Handelsunternehmen oder der Verkaufsstelle definierten Sortiment erwarteten Anzahl. Eine niedrige numerische Listungsquote bedeutet, dass bestimmte Produkte fehlen, obwohl sie vorhanden sein sollten, und folglich nicht gekauft werden können – mit direktem Einfluss auf den Umsatz. Wenn man davon ausgeht, dass die erste Verantwortung der Gebietsleiter darin besteht, sicherzustellen, dass die von ihnen vertretenen Produkte präsent und sichtbar im Regal sind, ist die numerische Listungsquote ein äußerst relevanter Indikator zur Bewertung ihrer Außendienstleistung.
– die Numerische Distribution (ND), d.h. die Anzahl der Geschäfte, die die Produkte des Unternehmens/der Marke aktiv verkaufen, im Verhältnis zur Gesamtzahl der Geschäfte derselben Kategorie. Dieser makroskopischere Indikator spiegelt stärker die Gesamteffektivität der Listungsstrategie des Unternehmens als die Außendienstleistung der Gebietsleiter wider. Als solcher ist dieser Indikator für NVLs absolut strategisch, da er ihnen ermöglicht, Handelsketten/-geschäfte zu identifizieren, wo die Unternehmenspräsenz schwach ist, um die Prioritäten der GL zu definieren.
„Die ND ist mein Haupt-KPI, denn wenn das Produkt nicht präsent ist, existiert alles andere nicht, es passiert nichts. Es ist daher das erste zu verfolgende Kriterium.“ Sébastien YVON, Leiter Außendienst und Vertriebsentwicklung, Actiale
„Ich verfolge aufmerksam die Volumenentwicklung bei den Kassenabgängen, also die Anzahl der Sell-out-Artikel. Aber die ND ist mein Hebel Nr. 1 und bestimmt 80 % des Geschäfts.“ Julien DEMULIER, Delegierter Generaldirektor, The Beers Family
– die Wertmäßige Distribution (WD). Die WD ermöglicht es, den Geschäften einen relativen Wert zuzuweisen, basierend auf ihrem Umsatz in der vom Unternehmen vermarkteten Produktkategorie. Dieser Indikator hilft den Vertriebskräften insbesondere dabei, Geschäfte mit hohem Potenzial zu priorisieren, um die Besuchspolitik der Außendienstmitarbeiter und die von ihnen eingeleiteten Aktionsprogramme zur Maximierung dieses Potenzials zu optimieren.
NVLs beschränken sich offensichtlich nicht auf diese 3 KPIs. Zu diesen „Standard“-Business-KPIs kommen in der Regel „maßgeschneiderte KPIs“ und „temporäre KPIs“ hinzu, die geschaffen wurden, um Herausforderungen und Problematiken eines besonderen Kontexts zu verfolgen – zum Beispiel die Übernahme einer Marke oder eine wesentliche Organisationsveränderung wie der Wechsel von einem Einzel- zu einem Mehrkategorie-Außendienst. Da die von Außendienstteams genutzten Softwarelösungen immer mehr Aktivitätsdaten liefern und das Angebot an Panelisten- und Handelsdaten immer reicher wird, kann es verlockend sein, Kennzahlen zu multiplizieren – in der Annahme, mehr sei immer besser. So entstehen aufgeblähte Dashboards mit veralteten oder überflüssigen Kennzahlen, die das Fokussieren auf das Wesentliche und die richtigen operativen, organisatorischen oder strategischen Entscheidungen behindern.
Mit Nomadia Field Sales verfügen NVLs, Zonenmanager und Gebietsleiter über Dashboards, die auf ihre Funktionen und ihr Verantwortungsniveau zugeschnitten sind. So können sie die KPIs hierarchisieren und verfolgen, die im Hinblick auf ihre Ziele relevant sind.
Die Fallen, die Ihre KPIs verzerren können
Zwei „Gesetze“ sind es wert, in Erinnerung gerufen zu werden, um Ihre KPIs optimal zu nutzen. Das erste ist das Campbell’sche Gesetz (benannt nach dem Soziologen Donald T. Campbell):
Je mehr ein quantitativer Indikator für Entscheidungen genutzt wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass er das, was er überwachen soll, verfälscht und korrumpiert.
Dieses Gesetz betont die Falle, die ein Steuerungssystem darstellen kann, das sich auf quantitative Kennzahlen beschränkt – erst recht auf bloße Messungen und Zählungen. Um die Implikationen des Campbell’schen Gesetzes zu verstehen, muss man das Goodhart’sche Gesetz heranziehen (benannt nach dem Ökonomen Charles Goodhart):
Wenn eine Messung zum Ziel wird, hört sie auf, eine gute Messung zu sein.
Warum? Weil sie die von Ihnen getroffenen Entscheidungen und eingeleiteten Maßnahmen korrumpiert. Anstatt zu messen, um zu wissen, wo Sie stehen, und zu handeln, um den Prozess zu verbessern, wird es Ihre Priorität, das Messergebnis (den Indikator selbst) zu verbessern – und nicht die erwarteten Ergebnisse des Prozesses. Das ist typischerweise das Risiko eines Indikators wie der Tagesbesuchsanzahl, die – wie gesagt – Außendienstmitarbeiter dazu verleiten kann, „Besuche um des Besuchens willen zu machen“, weil sie an diesem Kriterium und nicht am Mehrwert ihrer Besuche gemessen werden.
Denken Sie daran, wenn Sie die Kennzahlen – insbesondere die KPIs – auswählen, die Sie einführen!
Häufig gestellte Fragen
FAQ: Alles, was Sie über die Optimierung Ihres Außendienstes wissen müssen
Wie lange dauert es, bis sich die Investition auszahlt?
In der Regel zwischen 3 und 6 Monaten, je nach Reifegrad der Organisation und dem Grad der Umsetzung, wobei zunächst schnelle Kosteneinsparungen erzielt werden, gefolgt von einem allmählichen Umsatzwachstum.
Mit welchen Instrumenten lässt sich ein Vertriebsteam optimieren?
Ein CRM, eine Routenoptimierungssoftware und Tools für das Vertriebsmanagement.
Wie können wir die Leistung der Vertriebsmitarbeiter verbessern?
Mit klaren (SMART-)Zielen, Coaching und Tools, die die Zeit ohne Verkaufsaktivitäten reduzieren.
Warum sollte man seinen Kundenstamm segmentieren?
Um Ihre Vertriebsabdeckung zu verbessern und Ihre Effizienz zu steigern
Welche KPIs sollten Vorrang haben?
Konversionsrate, Anzahl der Besuche, Kosten pro Besuch und Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter.
Verbessert die Optimierung die Einhaltung der Vorschriften?
Ja, insbesondere dank Rückverfolgbarkeit und optimierter Planung, die in bestimmten regulierten Branchen unverzichtbar sind.
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