¿Qué KPI utilizar para seguir y dirigir su fuerza de ventas en GMS?
- 12/07/2026
- 16:47
Tiempo de lectura : 2 min
Responsable de marketing de contenidos
¿Cuáles son los indicadores que todos los directores de ventas siguen hoy en día? Si cree que el número de visitas diarias de los jefes de sector es el mejor KPI, ha llegado el momento de cambiar de enfoque y adoptar indicadores que reflejen realmente el rendimiento de sus comerciales y de sus marcas.
Sommaire
¡No todos los indicadores son KPI!
Como director nacional de ventas (DNV), dedica mucho tiempo a analizar cifras para supervisar la actividad de sus equipos, la evolución de las ventas y el cumplimiento de los objetivos individuales y colectivos. Por comodidad, suele llamar a todas estas cifras «KPI», aunque no todas lo sean realmente.
Muchos de estos datos son simplemente recuentos o volúmenes que reflejan parcialmente la actividad de los equipos, pero que no permiten evaluar el rendimiento real de los jefes de sector (CS). Por esta razón, no deberían considerarse indicadores clave de rendimiento ni utilizarse como base objetiva para calcular una parte variable de la remuneración.
Recordemos que un verdadero KPI nunca es una cifra bruta. Siempre es un dato elaborado: un porcentaje, una tasa, una media, una puntuación o un cálculo que sintetiza varias informaciones y permite analizar una evolución.
Esta definición implica garantizar la disponibilidad y la calidad de los datos en los que se basa cada KPI.
Un KPI, sea simple o complejo, solo tiene sentido cuando se compara con una referencia externa o con un objetivo interno claramente definido.
¿Por qué el número de visitas no es un buen KPI?
Hasta hace poco, prácticamente todos los jefes de sector eran evaluados según el número de visitas realizadas al día. Hoy esta práctica ha perdido importancia, como confirmaron los participantes de la mesa redonda dedicada a los KPI organizada por Nomadia en octubre de 2024.
Antes considerado un KPI esencial y seguido muy de cerca por los directores nacionales de ventas, el número de visitas diarias ya no se considera representativo del rendimiento de los comerciales.
Los vendedores más eficientes no son necesariamente los que realizan más visitas. Además, no siempre son ellos quienes obtienen mejores resultados en términos de ventas en caja.
Según Julien Demulier, Director General Adjunto de The Beers Family:
«El único KPI que realmente hemos abandonado es el número de visitas al día. Antes era una especie de objetivo supremo. Seguimos observándolo, pero ya no lo utilizamos para evaluar el desempeño. Los comerciales más eficaces no son necesariamente quienes hacen más visitas».
En Actiale, empresa especializada en la gestión de fuerzas de venta para numerosas marcas, el número de visitas diarias también ha bajado en la jerarquía de indicadores:
«Son indicadores que seguimos y compartimos con nuestros clientes, pero sabemos que un número predeterminado de visitas no representa una expectativa real. La calidad de las visitas importa mucho más que la cantidad. Es preferible realizar tres visitas largas con acciones concretas que cinco visitas sin resultados».
Dar demasiada importancia al número de visitas puede llevar a los comerciales a «hacer visitas por hacer visitas».
Por ello, los directores nacionales de ventas prefieren actualmente seguir otros indicadores, como:
- el porcentaje de visitas activas, es decir, aquellas que generan al menos una acción concreta (referenciación, merchandising, implantación, negociación, etc.);
- el número de contactos útiles;
- la calidad de las interacciones con los responsables de tienda.
El número de visitas diarias no debe desaparecer completamente de los cuadros de mando. Sigue siendo un indicador de alerta útil para detectar una sobreactividad o una falta de actividad. Un comercial que multiplica las visitas pero cuyos resultados no progresan necesita acompañamiento y análisis.
Los indicadores deben complementarse entre sí: ninguno puede interpretarse de forma aislada.
Los KPI preferidos por los directores de ventas
Cuando se pregunta a los directores nacionales de ventas qué indicadores siguen con mayor atención, destacan principalmente:
1. La distribución numérica de referencias (DN de referencias)
Este indicador mide la relación entre el número de referencias realmente presentes en el lineal y el número esperado según el surtido acordado con la enseña o el punto de venta.
Una baja presencia numérica significa que algunos productos están ausentes del lineal cuando deberían estar disponibles. Esto tiene un impacto directo sobre las ventas, ya que un producto que no está presente no puede venderse.
Si la principal responsabilidad del jefe de sector es garantizar que los productos representados estén disponibles y visibles en tienda, la distribución numérica es un indicador muy pertinente para evaluar su desempeño.
2. La distribución numérica (DN)
La distribución numérica mide el número de tiendas que venden activamente los productos de la empresa o marca respecto al número total de tiendas del mismo canal.
Este indicador tiene una visión más global y refleja principalmente la eficacia de la estrategia de referenciación y distribución de la empresa.
Para los directores nacionales de ventas, es un KPI estratégico porque permite identificar:
- enseñas donde la presencia de la marca es insuficiente;
- tiendas prioritarias;
- oportunidades de desarrollo para los equipos comerciales.
Como señala Sébastien Yvon, Responsable de Fuerza de Venta y Desarrollo Comercial de Actiale:
«La DN es mi principal KPI porque si el producto no está presente, nada más existe. Es el primer criterio que debemos seguir».
3. La distribución en valor (DV)
La distribución en valor permite ponderar las tiendas según su peso económico dentro de la categoría.
Este indicador ayuda a priorizar los puntos de venta con mayor potencial para:
- optimizar las rutas comerciales;
- definir las prioridades de visita;
- concentrar los esfuerzos donde el retorno será mayor.
Una marca puede tener una DN elevada, pero si está ausente en las tiendas más importantes de la categoría, su potencial comercial estará limitado.
Más allá de los KPI estándar
Los directores nacionales de ventas no se limitan a estos tres indicadores.
A ellos se añaden:
- KPI personalizados;
- KPI temporales creados para responder a situaciones específicas.
Por ejemplo:
- adquisición de una nueva marca;
- reorganización de la fuerza de ventas;
- transición de una fuerza monocategoría a una fuerza multicategoría.
Como los softwares actuales proporcionan cada vez más datos de actividad y los paneles de consumidores y distribuidores ofrecen información más rica, existe una tendencia a multiplicar los indicadores.
Sin embargo, demasiados indicadores pueden generar cuadros de mando excesivamente complejos, llenos de datos poco útiles, que dificultan la toma de decisiones.
El objetivo no es tener más KPI, sino disponer de los KPI adecuados para tomar mejores decisiones.
Con Nomadia Field Sales, los directores nacionales de ventas, responsables regionales y jefes de sector disponen de cuadros de mando adaptados a sus funciones y responsabilidades. Pueden así priorizar y seguir los indicadores realmente relevantes para sus objetivos.