Groupe SEB France : comment une force de vente unifiée a permis -28 % de kilomètres parcourus et +6 points de DV
Avec ses marques iconiques — Moulinex, Rowenta, Calor, Tefal, Krups, Lagostina, Seb — le Groupe SEB est leader sur le marché français du petit électroménager et des ustensiles de cuisine. Ses produits grand public sont distribués aussi bien en ligne qu'en grande surface alimentaire et chez les spécialistes de l'électroménager comme Darty et Boulanger.
Le point de départ : deux forces de vente sur le même terrain
Quand Audrey Mealonier prend son poste de Directrice Activation Terrain en septembre 2024, elle hérite d'une organisation composée de deux forces de vente terrain distinctes : d'un côté, 70 commerciaux dédiés au petit électroménager ; de l'autre, 30 commerciaux se consacrant au « cookware » (casseroles, poêles et autres ustensiles de cuisine).
Environ 70 % des magasins étant visités par les deux forces de vente, il arrivait qu'on ait deux voitures SEB garées sur le parking du même magasin et deux commerciaux dans ce magasin en même temps, dans des rayons différents !
Au-delà de ce problème de doublons, l'organisation en place impose de gérer deux structures distinctes, avec des problématiques de formation et d'outils de vente différentes. Autre constat : les cadences de visites n'ayant pas été revues depuis longtemps, il y a un déséquilibre entre la forte pression commerciale chez les spécialistes et un relatif délaissement des distributeurs indépendants dont le potentiel est sous-exploité.
Forte de ces constats, Audrey Mealonier prend la décision de fusionner les deux forces de vente pour créer une équipe unique vendant à la fois le petit électroménager et le cookware. Pour mener à bien ce projet dont l'objectif est de « gagner en efficacité tout en étant focus business », elle fait appel à l'expertise du Pôle Performance Commerciale de Nomadia, en insistant sur deux enjeux majeurs : la prise en compte prioritaire des facteurs humains et, sur le terrain, la perfection de l'exécution en magasin.
5 étapes pour construire une force de vente unifiée
La mission confiée à Nomadia en janvier 2025 consiste à accompagner Groupe SEB France dans la construction et la mise en place de sa nouvelle organisation. Pour élaborer une recommandation adaptée aux spécificités de SEB et en phase avec les réalités du marché, l'équipe Performance Commerciale de Nomadia a adopté une démarche en 5 étapes.
Avec SEB, nous avons notamment calculé les CATP des magasins pour cartographier ce qui était déjà couvert et identifier les opportunités de développement. Grâce à cette analyse, nous avons pu prioriser les points de vente à visiter, évaluer les manques à gagner et différencier les magasins en termes de pression commerciale.
Une organisation optimisée pour des gains concrets sur le terrain
Le travail de modélisation réalisé avec Nomadia a permis de dégager précisément les bénéfices attendus de la nouvelle organisation.
Le travail réalisé avec et pour SEB France démontre qu'il est tout à fait possible de concilier des objectifs business et de coûts avec une amélioration du bien-être des collaborateurs. C'est ce que nous essayons toujours de mettre en place dans les projets sur lesquels nous accompagnons nos clients.
Avec cette transformation, nous sommes passés de 100 postes terrain à 80. J'insiste sur le fait qu'on parle ici de postes et non de personnes. Cela signifie qu'il n'y a eu aucun départ ni licenciement. Non seulement personne n'est parti, mais personne n'a eu à déménager. C'est vraiment un projet où l'humain a été pris en considération.
Une nouvelle organisation qui confirme rapidement sa pertinence
En place depuis le 1er septembre 2025, la nouvelle organisation a rapidement confirmé sa pertinence business et ses avantages opérationnels.
Là où 26 chefs de secteur couvraient le cookware, ils sont désormais 72.
De nombreux magasins qui n'étaient visités que pour le petit électroménager voient maintenant leur rayon cookware également couvert, notamment chez les spécialistes Darty et Boulanger.
Une seule équipe, les mêmes objectifs partagés par tous, avec une mobilisation vérifiée sur les lancements produits majeurs.
Maintenant que nous avons une seule équipe, nous avons tous les mêmes objectifs. Je l'ai vérifié sur un gros lancement produit comme celui du Cookeo Infinity : 100 % de mon équipe est mobilisée et motivée !
Un accompagnement du changement à plusieurs niveaux
La transformation va au-delà de la simple réorganisation territoriale. Pour accompagner cette évolution, SEB a renforcé plusieurs dimensions.
Faire passer des commerciaux historiquement spécialisés en cookware à la démonstration de produits technologiques à 450 euros est en soi un défi.
Les équipes du siège fournissent aux chefs de secteur des contenus standardisés, déchargeant les directeurs régionaux de ces tâches.
Une journée par semaine dédiée, au lieu d'une demi-journée, ramenant le temps de terrain effectif à 4 jours au lieu de 4,5.
Chaque chef de secteur peut y puiser en autonomie pour les pics d'activité, par exemple pour déléguer la réception et l'installation de PLV.
Les directeurs régionaux sont désormais déchargés de ces tâches et il n'y a plus qu'une seule version des documents et directives, ce qui est une condition sine qua non d'une exécution parfaite sur le terrain.
Quelles ont été les clés du succès ?
Pour Audrey Mealonier, outre l'expertise et l'apport méthodologique de Nomadia, deux éléments ont été déterminants dans la réussite de ce projet.
La direction a scrupuleusement respecté un planning précis avec une présentation officielle du projet devant le CSE, puis un entretien individuel de chaque commercial avec son directeur régional pour présenter son nouveau secteur.
Choc, remise en cause, remontée puis engagement : un sondage interne réalisé une semaine après le lancement a montré que la très grande majorité des 72 personnes interrogées était déjà en phase de remontée.
Sur les nombreuses versions de sectorisation testées, les décisions ont toujours été prises en tenant compte de l'humain : les lieux d'habitation, les appétences de chacun et la connaissance fine que les directeurs régionaux ont de leurs équipes.
« Un mois après le déploiement, l'équipe est très majoritairement mobilisée et engagée, ce qui constitue un signal très positif pour la suite », conclut Audrey Mealonier.
Conclusion
Cette transformation illustre comment une approche méthodique combinant analyse data, benchmark marché et écoute des enjeux humains permet de mener à bien un projet d'envergure. En s'appuyant sur l'expertise de Nomadia, Groupe SEB France a réussi à transformer en profondeur son organisation commerciale tout en préservant l'essentiel : la motivation et l'engagement de ses équipes terrain.
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