Groupe SEB
Comment Groupe SEB France a transformé et optimisé sa force de vente terrain
Fin 2024, Groupe SEB France a fait appel à l’expertise de Nomadia pour remettre à plat l’organisation de sa force de vente terrain. Retour sur les motivations, les étapes et les facteurs de réussite de cette transformation qui concilie enjeux humains et performance commerciale.
Avec ses marques iconiques — Moulinex, Rowenta, Calor, Tefal, Krups, Lagostina, Seb, … — le Groupe SEB est leader sur le marché français du petit électroménager et des ustensiles de cuisine. Ses produits grand public sont distribués aussi bien en ligne qu’en grande surface alimentaire et chez les spécialistes de l’électroménager comme Darty, et Boulanger.
Le point de départ : 2 forces de vente sur le même terrain
Quand Audrey Mealonier prend son poste de Directrice Activation Terrain en septembre 2024, elle hérite d’une organisation composée de deux forces de vente terrain distinctes : d’un côté, 70 commerciaux dédiés au petit électroménager ; de l’autre 30 commerciaux se consacrant au « cookware » (casseroles, poêles et autres ustensiles de cuisine). Cette double structure a une conséquence directe fâcheuse :
Environ 70 % des magasins étant visités par les deux forces de vente, il arrivait qu’on ait deux voitures SEB garées sur le parking du même magasin et deux commerciaux dans ce magasin en même temps, dans des rayons différents !
Audrey MEALONIER, Directrice Activation Terrain, Groupe SEB France
Au-delà de ce problème de doublons, l’organisation en place impose de gérer deux structures distinctes, avec des problématiques de formation et d’outils de vente différentes. Autre constat, les cadences de visites n’ayant pas été revues depuis longtemps, il y a un déséquilibre entre la forte pression commerciale chez les spécialistes et un relatif délaissement des distributeurs indépendants dont le potentiel est sous-exploité.
Forte de ces constats, Audrey Mealonier prend la décision de fusionner les deux forces de vente pour créer une équipe unique vendant à la fois le petit électroménager et le cookware. Pour mener à bien ce projet dont l’objectif est de « gagner en efficacité tout en étant focus business », elle fait appel à l’expertise du Pôle Performance commerciale de Nomadia, en insistant sur deux enjeux majeurs : la prise en compte prioritaire des facteurs humains et, sur le terrain, la perfection de l’exécution en magasin.
5 étapes pour construire une force de vente unifiée
La mission confiée à Nomadia en janvier 2025 consiste à accompagner Groupe SEB France dans la construction et la mise en place de sa nouvelle organisation. Pour élaborer une recommandation d’organisation adaptée aux spécificités de SEB et en phase avec les réalités du marché, l’équipe Performance Commerciale de Nomadia a adopté une démarche en 5 étapes. La première étape se fonde sur la collecte et l’analyse des données clés :
Avec SEB, nous avons notamment calculé les CATP (chiffres d’affaires tous produits) des magasins pour cartographier ce qui était déjà couvert et identifier les opportunités de développement. Grâce à cette analyse, nous avons pu prioriser les points de vente à visiter, évaluer les manques à gagner et différencier les magasins en termes de pression commerciale.
Valentine HUDAULT, Responsable Pôle Performance Commerciale, Nomadia
La deuxième phase est un benchmark qui vise à positionner la structure de Groupe SEB France par rapport aux autres acteurs du marché GMS (grandes et moyennes surfaces). Cette analyse comparative permet de savoir si SEB se situe au-dessus ou en dessous des standards du marché sur des critères tels que l’effectif, le taux d’encadrement des équipes, le taux de couverture ou encore le nombre moyen de visites par jour, et ce afin d’identifier les sources d’optimisation à activer.
La troisième étape est la construction d’une recommandation d’organisation. Pour cela Nomadia s’appuie sur les moyennes marché issues du benchmark, tout en intégrant les spécificités de SEB France. Par exemple, les vendeurs de SEB ne se contentent pas de vendre, ils forment également les chefs de rayon sur les produits, en particulier sur le petit électroménager de plus en plus technologique. Cette mission de formation représentant une part non négligeable de leur temps de travail, il est indispensable qu’elle soit prise en compte dans la recommandation de Nomadia.
Dans une quatrième étape, cette recommandation est confrontée aux contraintes réelles de l’entreprise : contraintes business, contraintes de coûts et surtout contraintes liées aux collaborateurs. Cette mise en commun permet notamment de trancher des situations particulières, quitte à créer des exceptions et des atypismes dans l’affectation des secteurs et la constitution des portefeuilles, pour aboutir à un design cible prenant pleinement en compte les priorités humaines.
La cinquième et dernière étape est la production d’une nouvelle sectorisation commerciale répondant aux attentes de SEB France, à savoir : une force de vente unique d’environ 80 personnes et des secteurs équilibrés en termes de charge de travail. Nomadia a mis à disposition des équipes de SEB des outils leur permettant de réaliser des ajustements et de tester différentes variantes, et les a accompagnées jusqu’à la version finale de la sectorisation, prête pour le déploiement.
Une organisation optimisée pour des gains concrets sur le terrain
Le travail de modélisation réalisé avec Nomadia a permis de dégager précisément les bénéfices attendus de la nouvelle organisation, en particulier :
- une diminution de 28 % des kilomètres parcourus par l’ensemble de la force de vente ;
- une DV en hausse de 6 points en hypermarché, supermarché et dans les réseaux de proximité ;
- des secteurs comptant en moyenne 10 points de vente de moins ;
- un nombre de nuitées théoriques réduit de moitié pour un secteur moyen
Le travail réalisé avec et pour SEB France démontre qu’il est tout à fait possible de concilier des objectifs business et de coûts avec une amélioration du bien-être des collaborateurs. C’est ce que nous essayons toujours de mettre en place dans les projets sur lesquels nous accompagnons nos clients.
Valentine HUDAULT, Responsable Pôle Performance Commerciale, Nomadia
Avec cette transformation, nous sommes passés de 100 postes terrain à 80. J’insiste sur le fait qu’on parle ici de postes et non de personnes. Cela signifie qu’il n’y a eu aucun départ ni licenciement. Non seulement personne n’est parti, mais personne n’a eu à déménager. C’est vraiment un projet où l’humain a été pris en considération.
Audrey MEALONIER, Directrice Activation Terrain, Groupe SEB
France
En place depuis le 1er septembre 2025, la nouvelle organisation a rapidement confirmé sa pertinence business et ses avantages opérationnels. Groupe SEB France met en avant les bénéfices suivants :
- Une force de frappe plus importante — Là où 26 chefs de secteur couvraient le cookware, ils sont désormais 72.
- Plus de magasins couverts dans les 2 catégories — De nombreux magasins qui n’étaient visités que pour le petit électroménager voient maintenant leur rayon cookware également couvert, notamment chez les spécialistes Darty et Boulanger.
- Une communication plus fluide du siège vers le terrain– « Maintenant que nous avons une seule équipe, nous avons tous les mêmes objectifs, souligne Audrey Mealonier. Je l’ai vérifié sur un gros lancement produit comme celui du Cookeo Infinity : 100% de mon équipe est mobilisée et motivée ! »
La transformation va au-delà de la simple réorganisation territoriale. Pour accompagner cette évolution, SEB a renforcé plusieurs dimensions, en premier lieu la formation : faire passer des commerciaux historiquement spécialisés en cookware à la démonstration de produits technologiques à 450 euros est en soi un défi et justifie un effort de formation significatif.
Au siège, les équipes ont été renforcées pour fournir aux chefs de secteur des outils clé en main et des contenus standardisés. « Les directeurs régionaux sont désormais déchargés de ces tâches et il n’y a plus qu’une seule version des documents et directives, ce qui est une condition sine qua non d’une exécution parfaite sur le terrain », précise Audrey Mealonier.
Le temps dédié aux tâches administratives a été augmenté. Les commerciaux peuvent maintenant y consacrer 1 journée par semaine au lieu de tout concentrer sur une demi-journée, ce qui ramène leur temps de terrain effectif à 4 jours au lieu de 4,5. Enfin, pour les périodes de pic, chaque chef de secteur dispose désormais d’un budget « heures de merchandising » dans lequel il peut puiser en toute autonomie, typiquement pour déléguer à un prestataire extérieur des tâches de réception et d’installation de PLV.
Quelles ont été les clés du succès ?
Pour Audrey Mealonier, outre l’expertise et l’apport méthodologique de Nomadia, deux éléments ont été déterminants dans la réussite de ce projet. Le premier est la communication. Dans un projet de cette nature, le social est central. La direction a scrupuleusement respecté un planning précis avec une présentation officielle du projet devant le CSE.
Les DR ont présenté à chaque commercial leur nouveau secteur lors d’un entretien individuel. Sur les nombreuses versions de sectorisation testées, les décisions ont été toujours été prises en tenant compte de l’humain : les lieux d’habitation, les appétences de chacun et la connaissance fine que les directeurs régionaux ont de leurs équipes.
Audrey MEALONIER, Directrice Activation Terrain, Groupe SEB
France
Le second facteur est la prise en compte de la courbe du changement. Toute transformation importante fait traverser différentes étapes aux collaborateurs : le choc, la remise en cause, puis la remontée avec la mobilisation et enfin l’engagement. Un sondage interne anonyme réalisé une semaine après le lancement de la nouvelle organisation a montré que, sur 72 personnes, la très grande majorité était déjà dans la phase de remontée. « Un mois après le déploiement, l’équipe est très majoritairement mobilisée et engagée, ce qui constitue un signal très positif pour la suite » conclut Audrey Mealonier.
Cette transformation illustre comment une approche méthodique combinant analyse data, benchmark marché et écoute des enjeux humains permet de mener à bien un projet d’envergure. En s’appuyant sur l’expertise de Nomadia, Groupe SEB France a réussi à transformer en profondeur son organisation commerciale tout en préservant l’essentiel : la motivation et l’engagement de ses équipes terrain.
En savoir plus?
Vous souhaitez optimiser votre force de vente terrain ? Les experts du Pôle Performance Commerciale de Nomadia vous accompagnent dans vos projets de transformation en plaçant la data et l’humain au cœur de la démarche. N’hésitez pas à les contacter pour discuter de vos enjeux !