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Konsumgütermarkt im Lebensmittelbereich : "Der Kuchen hört auf zu wachsen!"
- 28/07/2026
- 15:43
Lesezeit : 2 min
Lucie Monnot
Content Marketing Manager
Organisiert von Nomadia, hat das Sales Force Morning Event vom letzten 12. Oktober der Analyse des Konsumgütermarkts und den Herausforderungen, denen sich die Akteure der Lebensmittelindustrie in einem von Umsatzrückgängen geprägten Kontext stellen müssen, breiten Raum gegeben. Erleben Sie das Ereignis nach, das die Trends beleuchtet hat, die es zu beachten gilt, um 2024 mit der richtigen Strategie anzugehen!
Inhaltsverzeichnis
Ein von Inflation geprägter Horizont
Ja, die allgemeine Inflation verlangsamt sich. Sie sollte laut der Banque de France 2024 weiter zurückgehen und sich 2025 bei rund 2,5 % stabilisieren. Aber in der Zwischenzeit springt der Konsum nicht an. Er ist sogar auf dem niedrigsten Niveau — in Wert und Volumen — im Lebensmittelbereich, wo die Preise in 2 Jahren um mehr als 20 % gestiegen sind : Bei einem Warenkorb von 150 „Bestseller“-Lebensmittelartikeln ist der Kassenbon zwischen Februar 2022 und Juli 2023 um 26,6 % gestiegen (Quelle A3distrib – Nielsen IQ). Im gleichen Zeitraum sind die Löhne im Durchschnitt nur um 4,5 % gestiegen (INSEE), mit einer für Industrie und Handel soziologisch entscheidenden Konsequenz :
« Die Lebensmittelinflation führt zu sozialem Abstieg, da es de facto einen Rückgang der Kaufkraft der Franzosen gibt. Über die statistische Realität hinaus ist es das Gefühl der Verbraucher, das dieses Abstiegsempfinden erzeugt — das seinerseits die in den Filialen beobachteten Veränderungen im Kaufverhalten auslöst. »
Olivier Dauvers
Angesichts der Erosion ihrer Kaufkraft passen sich die Haushalte auf 3 Ebenen an :
>> Entscheidung zwischen Handelsketten, indem sie sich denen zuwenden, die das beste Preisimage haben. Das erklärt das Wachstum von E. Leclerc, dessen Marktanteil in Wert seit April 2023 monatlich um mehr als 1 % steigt, „ein Wachstumsniveau, das wir in über 30 Jahren auf einem so langen Zeitraum noch nie gesehen haben„.
>> Entscheidung bei der Qualität, indem sie Markenartikel zugunsten von Handelsmarken (HM) und anschließend von Discountlinien aufgeben, um die Kaufmengen zu erhalten.
« Die Premiumisierung (Bio, Marke) war 10 Jahre lang der Hauptmotor des Wachstums. 2023 erleben wir einen seit mindestens 10 Jahren beispiellosen Abstieg im Sortiment. Handelsmarken gewinnen 0,9 Prozentpunkte Marktanteil und Discountlinien 0,6. Die Summe beider übersteigt 43 % Marktanteil in den ersten drei Quartalen 2023. »
Nicolas Léger, Analytic Team Director, NielsenIQ
>> Entscheidung bei der Menge, mit einem katastrophalen Einfluss auf die Volumina, die nach dem Covid-Höchststand auf das Niveau von 2014 fallen, während die jährlichen Ausgaben pro Einwohner im gleichen Zeitraum um 13,4 % gestiegen sind (NielsenIQ).
Es sei angemerkt, dass diese Anpassungen nicht mehr nur die einkommensschwächsten Haushalte betreffen. Letztere haben sich 2022 angepasst und sind, „faktisch am Limit“ angelangt, kaum noch handlungsfähig. 2023 sind es die oberen Mittelklassehaushalte, die ihre Käufe von Konsumgütern (GMS und FLS) reduzieren — um 3,4 % in Volumen gegenüber 2022 (NielsenIQ).
Ein Risiko dauerhafter „Dekonsum" ?
Es ist wenig gesagt, dass das Wort „Dekonsum“ die Einzelhandelswelt beunruhigt. Die Reaktionen der Händler auf die jüngste ADEME-Kampagne mit einem „Entverkäufer“ beweisen, wie sensibel das Thema ist. Aber es gibt einen wesentlichen Unterschied zwischen dem freiwilligen Einschränken von Kleidungs- oder Haushaltsgerätekäufen aus ökologischen Gründen und dem Zwang, grundlegende Lebensmittelkäufe mangels finanzieller Mittel zu reduzieren. Ein Drittel der Franzosen ist jedoch in dieser Lage, während 3 von 4 angeben, am Monatsende finanzielle Schwierigkeiten zu haben (Apinio/LSA-Studie, August 2023).
Im Lebensmittelbereich gilt : Wenn die Franzosen weniger konsumieren, dann weil sie keine Wahl haben. Zu glauben, dass sich der Lebensmittelkonsum mit der nachlassenden Inflation schnell wieder erholen wird, ist eine Illusion. Das würde nämlich ein drastisches Erstarken der Kaufkraft durch substantiellere Lohnerhöhungen und großzügigere Sozialmaßnahmen erfordern — was in Frankreich aus Angst vor einer unkontrollierbaren Lohn-Preis-Spirale nicht auf der Tagesordnung steht.
Diese Lohn-Preis-Spirale ist umso weniger aktuell, als die Existenz einer Preis-Gewinn-Spirale ihrerseits immer evidenter wird und sogar vom IWF und der EZB bestätigt wurde. Wenn die Lebensmittelpreise übermäßig gestiegen sind, dann weil die Industrie die Situation genutzt hat, um ihre Margen wiederherzustellen, insbesondere indem sie die Rückgänge bei den Rohstoffpreisen seit Sommer 2022 nicht weitergegeben hat. Die 2022 durchgesetzten Erhöhungen spiegelten mehr oder weniger die gestiegenen Produktionskosten der Industrie (Rohstoffe und Energie) wider, die durch den russisch-ukrainischen Konflikt ausgelöst wurden. Die Erhöhungen von 2023 gelten hingegen als unangemessen angesichts des Margenraten der Agroalimentarindustrie, auf dem höchsten Stand seit 30 Jahren bei 48 % (gegenüber 28 % Ende 2021) (INSEE).
Es ist dringend, dass die Preise sinken !
Da sie zur Hälfte zur von den Haushalten erlittenen Lebensmittelinflation beitragen, sind die Margen der Großunternehmen und des Lebensmitteleinzelhandels die Ursache für diesen „erzwungenen Dekonsum“, der sich nicht ohne Risiko verlängern kann : Risiko sozialer Explosionen, weil sich ernähren vital ist ; Risiko eines Umsatzeinbruchs für die gesamte Branche — Industrie und Handel — mangels zahlungsfähiger Kunden…
Damit der Lebensmittelkonsum wieder anspringt, gibt es kurzfristig nur eine Lösung : Die Lebensmittelpreise müssen sinken. Und zwar schnell ! Das fasst die klare Botschaft zusammen, die Olivier Dauvers an die bei der Morning-Veranstaltung anwesenden PGC-FLS-Industriellen gerichtet hat :
« Es wäre besser, wenn die Preissenkung käme, sonst kommt es zu #GelbeWesten. Und dort trägt die gesamte Branche eine gewisse Verantwortung — gesellschaftlich und geschäftlich. Ich hoffe, Sie glauben nicht einen Moment, dass die Nachfrage auf dem aktuellen Niveau bleibt, wenn die Preise auf dem aktuellen Niveau bleiben.Es wird nötig sein, Lösungen zu finden. Sonst werden Marken zu Luxusprodukten und die Marken, die Sie vertreten, werden kein „Mass Market“ mehr sein, sondern „Niche Market“ — und die Handelsmarken werden zum Kern der Ernährung der Franzosen werden. Man muss es sagen : Heute gibt es eine Form kollektiver Verantwortungslosigkeit beim Preis der Lebensmittel. »
Aber damit die Nachfrage wieder angekurbelt wird, müssen die Preise auf gleichzeitig breite, signifikante und dauerhafte Weise sinken. Senkungen von 2 oder 5 Cent bei einigen „preisgebundenen“ Produkten stellen zwar einen Aufwand für Industrie und Handel dar, machen aber für den Verbraucher an der Kasse keinen und werden keinen Unterschied machen. Von einer allgemeinen Senkung ist jedoch nicht die Rede. Hält man sich an die letzten Erklärungen des ANIA-Präsidenten (Association Nationale des Industries Alimentaires), sollten die Preise 2024 aufhören zu steigen, aber sie werden nicht sinken. Die meisten Industriellen treten in die jährlichen Handelsverhandlungen mit dem Lebensmitteleinzelhandel mit steigenden Preisen ein, was darauf hinausläuft, die Bemühungen um niedrigere Regalpreise in das Lager der Händler zu verlagern. Die Vorverlegung des Verhandlungsabschlusses auf Ende Januar, auf die Regierung und Händler setzten, um die Preise zu senken, wird nicht die erhofften Ergebnisse bringen…
Der Elefant im Raum
Es ist völlig logisch, dass Inflation und ihre Folgen im Mittelpunkt der Sorgen der Konsumgüterakteure stehen. Aber diese Konjunkturfragen dürfen strukturelle langfristige Trends nicht vergessen lassen, die für die Zukunft des Lebensmitteleinzelhandels und seiner Lieferanten entscheidend sind. Der Elefant im Raum, die Realität, die nicht ausreichend berücksichtigt wird, ist, dass der allgemeine Konsum in Frankreich seit 2008 im Durchschnitt nur um 0,4 % pro Jahr wächst, gegenüber 2,6 % vor 2008.
« Das bedeutet, dass seit 15 Jahren der „Kuchen“, auf dem Sie alle sind — Sie, die industriellen Lieferanten und Ihre Händlerpartner — nicht mehr wächst. Wenn der Markt um 2 bis 3 % pro Jahr wächst, kommen alle voran, auch die Schwachen. Wenn er — wie es in Frankreich seit 15 Jahren der Fall ist — nur noch um 0,4 % wächst, wird es schwieriger, in der Gewinnzone zu bleiben, und leichter, in die Verlustzone zu geraten. »
Olivier Dauvers
Der Rückgang der Nachfrage erklärt sich weniger durch konjunkturelle Schwankungen als durch die Demografie : Mit einem Geburtenüberschuss, der zwischen 2014 und 2022 durch 4,7 geteilt wurde, und einer Geburtenrate, die kurz davor steht, von der Sterblichkeitsrate übertroffen zu werden, stagniert und altert die französische Bevölkerung. Der Effekt auf den Lebensmittelkonsum ist ebenso vorhersehbar wie dauerhaft ungünstig : Jahr für Jahr gibt es immer weniger neue Mäuler zu stopfen und immer mehr ältere Menschen mit einem geringeren Kalorienbedarf. Das ist der Grund, warum der „Kuchen“ nicht mehr wächst.
Und dennoch, trotz dieser Realität, steigert der Lebensmitteleinzelhandel weiterhin seine dem Lebensmittelbereich gewidmeten Kapazitäten, indem er Quadratmeter baut, insbesondere Drive-in-Center ; indem er die Sonntagsöffnung generalisiert ; und — dem E-Commerce-Wettbewerb geschuldet — indem er schrittweise seine Non-Food-Abteilungen in den Filialen reduziert.
Die Kombination dieser drei unbestreitbaren Realitäten — strukturelle Konsumverlangsamung, E-Commerce-Entwicklung und wachsendes Handelsangebot — führt zu einer Evidenz : Die Handelsrenditen sinken, was das Modell des französischen Lebensmitteleinzelhandels selbst schwächt.
Das sind wohl düstere Perspektiven, werden Sie denken. Aber man baut keine erfolgreiche Strategie auf und nutzt keine Chancen, indem man Realitäten leugnet ! Und Chancen gibt es — für die Konsumgüterakteure, die das Verbraucherverhalten und die lokalen Potenziale tiefgehend zu analysieren wissen. Genau dafür sind unsere Analyse- und Geomarketing-Tools sowie unsere Lösungen zur Optimierung der Außendienstteams da. Versprochen : Wir erklären Ihnen das alles in einem nächsten Beitrag !
Häufig gestellte Fragen
FAQ: Alles, was Sie über die Optimierung Ihres Außendienstes wissen müssen
Wie lange dauert es, bis sich die Investition auszahlt?
In der Regel zwischen 3 und 6 Monaten, je nach Reifegrad der Organisation und dem Grad der Umsetzung, wobei zunächst schnelle Kosteneinsparungen erzielt werden, gefolgt von einem allmählichen Umsatzwachstum.
Mit welchen Instrumenten lässt sich ein Vertriebsteam optimieren?
Ein CRM, eine Routenoptimierungssoftware und Tools für das Vertriebsmanagement.
Wie können wir die Leistung der Vertriebsmitarbeiter verbessern?
Mit klaren (SMART-)Zielen, Coaching und Tools, die die Zeit ohne Verkaufsaktivitäten reduzieren.
Warum sollte man seinen Kundenstamm segmentieren?
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Welche KPIs sollten Vorrang haben?
Konversionsrate, Anzahl der Besuche, Kosten pro Besuch und Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter.
Verbessert die Optimierung die Einhaltung der Vorschriften?
Ja, insbesondere dank Rückverfolgbarkeit und optimierter Planung, die in bestimmten regulierten Branchen unverzichtbar sind.
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