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Prodotti alimentari di largo consumo: «la torta ha smesso di crescere!»

14/08/2026
10:18

Tempo di lettura: 5 min

Lucie Monnot

Responsabile Content Marketing

Organizzata da Nomadia, la mattinata dedicata alla forza vendita del 12 ottobre scorso ha dato ampio spazio all’analisi del mercato dei prodotti di largo consumo e alle sfide che i produttori del settore alimentare devono affrontare in un contesto segnato dal calo delle vendite. Rivivete l’evento che ha messo in evidenza le tendenze da ricordare per affrontare il 2024 con la strategia giusta!

Un orizzonte segnato dall’inflazione

Sì, l’inflazione generale sta rallentando. Secondo la Banca di Francia, dovrebbe continuare a diminuire nel 2024 per stabilizzarsi intorno al 2,5% nel 2025. Nel frattempo, però, i consumi non ripartono. Nel settore alimentare sono addirittura ai minimi, sia in valore sia in volume, mentre i prezzi sono aumentati di oltre il 20% in 2 anni: su un paniere di 150 prodotti «di punta» degli scaffali alimentari, lo scontrino è aumentato del 26,6% tra febbraio 2022 e luglio 2023 (fonte A3distrib, Nielsen IQ). Nello stesso periodo, i salari sono cresciuti in media solo del 4,5% (Insee), con una conseguenza sociologica determinante per produttori e distributori:

«L’inflazione alimentare produce un declassamento, perché di fatto si verifica una diminuzione del potere d’acquisto dei francesi. Oltre alla realtà statistica, è la percezione dei consumatori a produrre questo sentimento di declassamento, che a sua volta genera i cambiamenti nei comportamenti d’acquisto osservati nei negozi.»

Olivier Dauvers

Di fronte all’erosione del proprio potere d’acquisto, le famiglie si adattano effettuando scelte a 3 livelli:

>> Scelta tra le insegne, orientandosi verso quelle con la migliore immagine in termini di prezzi. Ciò spiega la crescita di E. Leclerc, la cui quota di mercato in valore aumenta di oltre l’1% al mese da aprile 2023, «un livello di crescita che non avevamo mai visto in oltre 30 anni per un periodo così lungo».

>> Scelta sulla qualità, abbandonando i marchi nazionali a favore delle marche dei distributori, MDD, e poi dei prodotti «primo prezzo», per preservare le quantità acquistate.

«Il miglioramento della gamma, prodotti biologici e marche, è stato il principale motore della crescita per 10 anni. Nel 2023 assistiamo a una riduzione della gamma senza precedenti da almeno 10 anni. Le MDD aumentano di 0,9 punti quota di mercato e i prodotti primo prezzo di 0,6 punti. Complessivamente, nei primi tre trimestri del 2023, i due segmenti superano il 43% di quota di mercato.»

Nicolas Léger, Analytic Team Director, NielsenIQ

>> Scelta sulla quantità, con un impatto catastrofico sui volumi che, dopo il picco del periodo Covid, crollano ai livelli del 2014, mentre nello stesso periodo la spesa annuale pro capite è aumentata del 13,4% (NielsenIQ).

È importante sottolineare che queste scelte non riguardano più soltanto le famiglie più modeste. Queste ultime si sono adattate nel 2022 e, «arrivate quasi al limite», non hanno più molta possibilità di manovra. Nel 2023 sono le classi medio-alte a ridurre gli acquisti di prodotti PGC-FLS, con un calo del 3,4% in volume rispetto al 2022 (NielsenIQ).

Un rischio di «deconsumo» duraturo?

Dire che il termine «deconsumo» preoccupa il mondo del retail è riduttivo. Le reazioni dei commercianti alla recente campagna dell’Ademe, che mette in scena un «disincentivatore alla vendita», dimostrano quanto il tema sia sensibile. Esiste però una differenza significativa tra limitare volontariamente gli acquisti di abbigliamento o elettrodomestici per motivi ecologici ed essere costretti a ridurre gli acquisti alimentari essenziali per mancanza di risorse. Eppure, un terzo dei francesi si trova in questa situazione, mentre 3 francesi su 4 riconoscono di arrivare con difficoltà alla fine del mese (studio Apinio/LSA, agosto 2023).

Nel settore alimentare, se i francesi riducono i consumi è perché non hanno scelta. Credere che, con il rallentamento dell’inflazione, i consumi alimentari riprenderanno rapidamente a crescere significa illudersi. Ciò presupporrebbe infatti un drastico recupero del potere d’acquisto grazie ad aumenti salariali più consistenti e a misure sociali più generose, cosa che in Francia non è all’ordine del giorno per paura di innescare una spirale prezzi-salari impossibile da controllare.

Questa spirale prezzi-salari è ancora meno attuale perché l’esistenza di una spirale prezzi-profitti è sempre più evidente ed è stata confermata anche dal FMI e dalla BCE. Se i prezzi alimentari sono aumentati in modo eccessivo, è perché i produttori hanno approfittato della situazione per ripristinare i propri margini, soprattutto non trasferendo sui prezzi le diminuzioni delle quotazioni delle materie prime alimentari verificatesi dall’estate del 2022. Gli aumenti applicati nel 2022 riflettevano più o meno l’aumento dei costi di produzione dei produttori, materie prime ed energia, causato dal conflitto russo-ucraino. Quelli del 2023 sono invece giudicati irragionevoli alla luce del tasso di margine dell’industria agroalimentare, ai massimi da 30 anni, pari al 48% (contro il 28% alla fine del 2021), fonte Insee.

È urgente che i prezzi diminuiscano!

Contribuendo per metà all’inflazione alimentare subita dalle famiglie, i margini delle grandi aziende e della grande distribuzione sono alla base di questo «deconsumo forzato» che non può proseguire senza rischi: rischio di esplosione sociale, perché nutrirsi è una necessità vitale; rischio di crollo delle vendite per l’intera filiera, produttori e distributori, per mancanza di clienti solvibili…

Per far ripartire i consumi alimentari, nel breve termine esiste una sola soluzione: i prezzi degli alimenti devono diminuire. E rapidamente! Questo è il messaggio deciso che Olivier Dauvers ha rivolto ai produttori PGC-FLS presenti alla mattinata:

«**** Sarebbe meglio che la diminuzione dei prezzi arrivasse, altrimenti ci saranno i #giletjaunes. E in questo caso l’intera filiera ha una responsabilità, sociale e aziendale. Spero che non immaginiate neanche per un istante che la domanda rimarrà al livello attuale se i prezzi resteranno ai livelli attuali.
Dovrete trovare delle soluzioni. Altrimenti i marchi diventeranno prodotti di lusso e i brand che rappresentate non saranno più prodotti di massa, ma prodotti di nicchia, e le MDD diventeranno il cuore dell’alimentazione dei francesi. Bisogna dirlo: oggi esiste una forma di irresponsabilità collettiva sul prezzo del cibo.»

Tuttavia, per rilanciare la domanda, i prezzi devono diminuire in modo al tempo stesso generale, significativo e duraturo. Riduzioni di 2 o 5 centesimi su alcuni prodotti «a prezzo bloccato» rappresentano certamente uno sforzo per produttori e distributori, ma non fanno e non faranno la differenza per il consumatore al momento del pagamento. Tuttavia, di una diminuzione generale non si parla. In base alle ultime dichiarazioni del presidente dell’Ania, Associazione Nazionale delle Industrie Alimentari, nel 2024 i prezzi dovrebbero smettere di aumentare, ma non diminuire. La maggior parte dei produttori affronta le trattative commerciali annuali con la grande distribuzione partendo da prezzi in aumento, rimandando così la responsabilità degli interventi sui prezzi a scaffale ai distributori. L’anticipo della chiusura delle trattative alla fine di gennaio, auspicato dal governo e dai distributori per far diminuire i prezzi, non produrrà i risultati attesi…

L’elefante nella stanza

È del tutto logico che l’inflazione e le sue conseguenze siano al centro delle preoccupazioni degli operatori della grande distribuzione. Tuttavia, queste questioni congiunturali non devono far dimenticare le tendenze strutturali di più lungo periodo, cruciali per il futuro della grande distribuzione e dei suoi fornitori. L’elefante nella stanza, la realtà di cui non si tiene sufficientemente conto, è che i consumi complessivi in Francia crescono in media solo dello 0,4% all’anno dal 2008, contro il 2,6% prima del 2008.

«**** Ciò significa che da 15 anni la “torta” su cui tutti operate, voi produttori e fornitori, così come i vostri partner distributori, non cresce più. Quando il mercato cresce dal 2 al 3% all’anno, tutti avanzano, anche i peggiori. Quando invece cresce solo dello 0,4%, come accade in Francia da 15 anni, diventa più difficile rimanere in attivo e più facile passare in perdita.»

Olivier Dauvers

Il rallentamento della domanda non è spiegato tanto dalle variazioni del contesto economico quanto dalla demografia: con un saldo naturale diminuito di 4,7 volte tra il 2014 e il 2022 e un numero di nascite destinato a essere superato da quello dei decessi, la popolazione francese ristagna e invecchia. L’effetto sui consumi alimentari è prevedibile e sfavorevole nel lungo periodo: anno dopo anno, ci sono sempre meno nuove bocche da sfamare e sempre più persone anziane che necessitano di un apporto calorico inferiore. È per questo che la «torta» non cresce più.

Eppure, nonostante questa realtà, la grande distribuzione continua ad aumentare le proprie capacità dedicate all’alimentare, costruendo metri quadrati, soprattutto per i punti vendita drive, generalizzando l’apertura domenicale e, a causa della concorrenza dell’e-commerce, riducendo progressivamente gli spazi non alimentari nei negozi.

La combinazione di queste tre realtà incontestabili, rallentamento strutturale dei consumi, sviluppo dell’e-commerce e aumento dell’offerta commerciale, conduce a un’evidenza: i rendimenti commerciali diminuiscono, indebolendo il modello stesso della grande distribuzione alimentare francese.

Queste prospettive sembrano molto negative. Tuttavia, non è negando la realtà che si costruisce una strategia vincente e si sfruttano al meglio le opportunità! E di opportunità ce ne sono per gli operatori della grande distribuzione che sapranno analizzare in profondità i comportamenti dei consumatori e i potenziali locali. A questo servono i nostri strumenti di analisi e geomarketing, così come le nostre soluzioni di ottimizzazione delle forze vendita sul campo. Promesso: ve ne parleremo in dettaglio in un prossimo articolo!

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