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Gran consumo alimentario: « ¡El pastel ha dejado de crecer! »
- 12/07/2026
- 15:17
Tiempo de lectura : 2 min
Responsable de marketing de contenidos
Organizada por Nomadia, la jornada matinal sobre Fuerza de Ventas del pasado 12 de octubre dedicó gran parte de su programa al análisis del mercado de gran consumo y a los retos que deben afrontar los fabricantes del sector alimentario en un contexto marcado por la caída de las ventas. Repasemos el evento, que puso de relieve las principales tendencias a tener en cuenta para abordar 2024 con la estrategia adecuada.
Sommaire
Un horizonte marcado por la inflación
Sí, la inflación general está desacelerándose. Según el Banco de Francia, debería seguir reduciéndose en 2024 hasta estabilizarse alrededor del 2,5 % en 2025. Pero mientras tanto, el consumo no se recupera. De hecho, se encuentra en sus niveles más bajos, tanto en valor como en volumen, especialmente en alimentación, donde los precios han aumentado más de un 20 % en dos años.
En una cesta de 150 productos alimentarios «estrella» de los supermercados, el importe de la compra aumentó un 26,6 % entre febrero de 2022 y julio de 2023 (fuente: A3distrib – NielsenIQ). Durante el mismo periodo, los salarios solo crecieron un 4,5 % de media (Insee), con una consecuencia social determinante para fabricantes y distribuidores:
«La inflación alimentaria genera una pérdida de poder adquisitivo porque supone, de hecho, una degradación del nivel de vida de los franceses. Más allá de la realidad estadística, es la percepción de los consumidores la que genera este sentimiento de pérdida de nivel, y este sentimiento provoca los cambios de comportamiento de compra que observamos en las tiendas.»
Olivier Dauvers
Ante la erosión de su poder adquisitivo, los hogares se adaptan tomando decisiones en tres niveles:
1. Elección entre enseñas
Los consumidores se dirigen hacia las cadenas con mejor imagen de precio. Esto explica el crecimiento de E.Leclerc, cuya cuota de mercado en valor aumentó más de un 1 % mensual desde abril de 2023, «un nivel de crecimiento nunca visto en más de 30 años durante un periodo tan prolongado».
2. Elección sobre la calidad
Los consumidores abandonan progresivamente las marcas nacionales en favor de las marcas de distribuidor (MDD) y posteriormente de los productos de primer precio para mantener las cantidades compradas.
«El aumento de gama (productos ecológicos, marcas reconocidas) fue el principal motor del crecimiento durante 10 años. En 2023 asistimos a un descenso de gama sin precedentes desde hace al menos una década. Las MDD ganan 0,9 puntos de cuota de mercado y los primeros precios 0,6 puntos. Juntos superan el 43 % de cuota de mercado durante los tres primeros trimestres de 2023.»
Nicolas Léger, Analytic Team Director, NielsenIQ
3. Elección sobre las cantidades
Los consumidores reducen las cantidades compradas, con un impacto muy negativo sobre los volúmenes, que tras el pico del periodo Covid han caído hasta niveles de 2014, mientras que el gasto anual por habitante aumentó un 13,4 % durante el mismo periodo (NielsenIQ).
Cabe destacar que estos cambios ya no afectan únicamente a los hogares con menores ingresos. Estos últimos se adaptaron en 2022 y, «al haber llegado prácticamente al límite», ya no tienen mucho margen de maniobra. En 2023 son las clases medias altas las que reducen sus compras de productos de gran consumo, con una caída del 3,4 % en volumen respecto a 2022 (NielsenIQ).
¿Un riesgo de «desconsumo» duradero?
El término «desconsumo» preocupa especialmente al sector retail. Las reacciones de los comerciantes ante la reciente campaña de la Agencia Francesa de Transición Ecológica (Ademe), protagonizada por un «desvendedor», muestran hasta qué punto el tema es sensible.
Pero existe una diferencia importante entre reducir voluntariamente la compra de ropa o electrodomésticos por motivos ecológicos y verse obligado a reducir la compra de productos alimentarios esenciales por falta de recursos.
Sin embargo, un tercio de los franceses se encuentra actualmente en esta situación, mientras que tres de cada cuatro reconocen tener dificultades para llegar a final de mes (estudio Apinio/LSA, agosto de 2023).
En alimentación, si los franceses consumen menos es porque no tienen otra opción. Pensar que, una vez que la inflación se ralentice, el consumo alimentario volverá rápidamente a crecer es una ilusión.
Esto requeriría una recuperación significativa del poder adquisitivo mediante aumentos salariales más importantes y mayores ayudas sociales, algo que no está previsto actualmente en Francia por temor a desencadenar una espiral precios-salarios difícil de controlar.
¡Es urgente que bajen los precios!
Al contribuir en gran medida a la inflación alimentaria soportada por los hogares, los márgenes de las grandes empresas y de la distribución son considerados una de las causas de este «desconsumo forzado», que no puede prolongarse sin riesgos:
- riesgo de tensión social, porque alimentarse es una necesidad básica;
- riesgo de caída de las ventas para toda la cadena —fabricantes y distribuidores— por falta de consumidores con capacidad de compra.
Para que el consumo alimentario vuelva a crecer, solo existe una solución a corto plazo: los precios deben bajar, y rápidamente.
Olivier Dauvers resumió este mensaje dirigido a los fabricantes PGC-FLS presentes en la jornada:
«Sería mejor que llegara la bajada de precios, porque si no será #chalecosamarillos. Toda la cadena tiene una responsabilidad social y empresarial. Espero que nadie imagine que la demanda seguirá al mismo nivel si los precios permanecen donde están actualmente.»
Según él, si no se encuentran soluciones:
«Las marcas podrían convertirse en productos de lujo y dejarían de ser productos de gran consumo para convertirse en productos de nicho. Las MDD pasarían a ocupar el centro de la alimentación de los franceses.»
Sin embargo, para reactivar la demanda, las bajadas de precios deben ser:
- globales;
- significativas;
- duraderas.
Reducciones de algunos céntimos en productos concretos no cambiarán la percepción del consumidor al pasar por caja.
El elefante en la habitación
Aunque la inflación y sus consecuencias ocupan actualmente el centro de las preocupaciones del sector del gran consumo, estos problemas coyunturales no deben ocultar tendencias estructurales de más largo plazo.
El gran reto, la realidad que todavía no se tiene suficientemente en cuenta, es que el consumo general en Francia solo crece un 0,4 % anual de media desde 2008, frente al 2,6 % antes de 2008.
«Esto significa que desde hace 15 años el “pastel” sobre el que todos estáis trabajando —fabricantes proveedores y distribuidores— ya no crece. Cuando el mercado aumenta entre un 2 % y un 3 % anual, todos avanzan, incluso los menos eficientes. Cuando solo crece un 0,4 %, como ocurre en Francia desde hace 15 años, es mucho más difícil mantenerse en positivo y mucho más fácil caer en negativo.»
Olivier Dauvers
La ralentización de la demanda no se explica únicamente por la coyuntura económica, sino también por factores demográficos:
- disminución del crecimiento natural de la población;
- envejecimiento de la población francesa;
- menor número de nuevos consumidores.
El impacto sobre el consumo alimentario es previsible y duradero: cada año hay menos personas nuevas que alimentar y más personas mayores con necesidades calóricas reducidas.
Por eso el pastel ya no crece.
Un nuevo equilibrio para la gran distribución
A pesar de esta realidad, la gran distribución sigue aumentando su capacidad alimentaria:
- construyendo más metros cuadrados, especialmente en formato drive;
- generalizando aperturas dominicales;
- reduciendo progresivamente los espacios no alimentarios ante la competencia del comercio electrónico.
La combinación de tres realidades:
- ralentización estructural del consumo;
- desarrollo del comercio electrónico;
- aumento de la oferta comercial;
lleva a una conclusión clara: los rendimientos comerciales disminuyen, debilitando el modelo tradicional de la gran distribución alimentaria francesa.
Estas perspectivas pueden parecer negativas, pero negar la realidad no permite construir una estrategia ganadora.
Existen oportunidades para los actores del gran consumo capaces de analizar profundamente:
- los comportamientos de los consumidores;
- el potencial de cada zona geográfica;
- la eficiencia de sus fuerzas de venta.
Para ello sirven las herramientas de análisis, geomarketing y optimización de equipos comerciales sobre el terreno.