Il metaverso è il futuro del retail?

14/08/2026
11:24

Tempo di lettura: 2 min

I marchi più importanti si stanno avventurando nei metaversi. L’attuale corsa verso questi universi virtuali è una semplice moda passeggera, una nuova bolla speculativa o l’inizio di una profonda rivoluzione del retail e delle abitudini di consumo?

Alla fine di ottobre 2021, annunciando il cambio di nome del gruppo Facebook in Meta, Mark Zuckerberg ha portato al centro della scena il termine «metaverso», fino ad allora conosciuto principalmente dai gamer, dagli specialisti della tecnologia e dagli appassionati di fantascienza.

Contrazione delle parole meta e universo, il termine metaverso è stato creato dallo scrittore Neal Stephenson nel suo romanzo Snow Crash, pubblicato nel 1992, per descrivere un universo virtuale immersivo e interattivo, di cui piattaforme di videogiochi come Minecraft, Fortnite, Roblox o The Sandbox sarebbero solo le prime approssimazioni.

L’ambizione di Zuckerberg è portare questo concetto molto più lontano, creando un mondo virtuale completo nel quale ogni persona possa, attraverso il proprio avatar e un visore per la realtà virtuale, «fare tutto e molto più di ciò che può fare nella vita reale».

Questa è la promessa.

Molti scommettono sulla capacità di Meta di accelerare gli sviluppi tecnologici necessari grazie a investimenti giganteschi, fino a 100 miliardi di dollari annunciati, e all’enorme base potenziale di utenti costituita da Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp.

Un gigantesco mercato in costruzione

Al di là delle ambizioni di Meta, esiste già un vero e proprio ecosistema del metaverso, composto da numerosi operatori:

creatori di infrastrutture, piattaforme di videogiochi e marketplace;
produttori di dispositivi immersivi, visori per la realtà virtuale e tecnologie aptiche;
sistemi di pagamento decentralizzati, criptovalute e blockchain;
sviluppatori di contenuti;
creatori e venditori di oggetti virtuali sotto forma di NFT, Non Fungible Token, certificato digitale che garantisce la proprietà e l’autenticità di un asset virtuale.

Tutto ciò attira numerosi investitori, poiché il mercato del metaverso sembra rappresentare un nuovo territorio di opportunità.

Secondo la società di consulenza Grand View Research, questo mercato, valutato 38,8 miliardi di dollari nel 2021, potrebbe raggiungere i 678 miliardi di dollari nel 2030, con una crescita annuale vicina al 40% nel decennio 2020-2030.

Citigroup stima invece che l’economia del metaverso potrebbe rappresentare tra gli 8 e i 13 mila miliardi di dollari nel 2030 e riunire 5 miliardi di utenti, a condizione che vengano effettuati enormi investimenti nelle infrastrutture tecnologiche, capacità informatica, 5G, intelligenza artificiale, ecc.

Queste previsioni si basano sull’idea che il metaverso sarà il successore dell’attuale web.

Tuttavia, è difficile immaginare che un concetto ancora non pienamente esistente possa raggiungere in meno di dieci anni dimensioni paragonabili a intere economie nazionali.

Qualunque sia il futuro, i sostenitori del metaverso sono numerosi e le prospettive di arricchimento rapido attirano sia grandi investitori sia piccoli speculatori.

Ciò che esiste attualmente

Oggi sono soprattutto le piattaforme di videogiochi a generare ricavi grazie al concetto di metaverso, basandosi su due grandi tendenze:

Monetizzazione degli oggetti virtuali e dei vantaggi all’interno del gioco

I giocatori hanno sempre più possibilità di acquistare e vendere oggetti che non hanno un’esistenza fisica, ma che possiedono un valore all’interno della propria comunità grazie a:

- la loro rarità;
- il prestigio associato;
- i vantaggi che offrono all’interno del gioco.

Ad esempio, un giocatore può ottenere una spada estremamente difficile da trovare. Questa spada può migliorare le capacità del suo avatar, ma può anche avere un valore commerciale ed essere venduta in cambio di criptovalute all’interno della piattaforma oppure, se è un NFT, su marketplace esterni.

Ingresso di marchi e aziende

La presenza dei marchi nei mondi virtuali non è un fenomeno completamente nuovo.

Nel 2007, numerose aziende cercavano di essere presenti su Second Life creando uffici virtuali o sviluppando attività commerciali.

Oggi, insediarsi in uno o più metaversi permette ai marchi di aumentare la notorietà ed esplorare nuovi modelli basati su:

- oggetti virtuali;
- collezioni esclusive;
- NFT.

Un esempio è Gucci, uno dei primi marchi di lusso a offrire wearable virtuali, accessori digitali destinati a essere utilizzati dagli avatar.

Nel maggio 2021, Gucci ha venduto su Roblox una borsa virtuale a 4.115 dollari, un prezzo superiore a quello della versione fisica della stessa borsa, che costava 3.400 dollari.

L’aspetto sorprendente è che questa borsa virtuale aveva valore soltanto all’interno dell’ecosistema Roblox e non poteva essere rivenduta al di fuori della piattaforma, poiché non era un NFT.

Un nuovo universo di consumo

Nella presentazione del futuro metaverso di Meta, Mark Zuckerberg ha parlato soprattutto di come questo nuovo universo avrebbe trasformato:

le relazioni sociali;
l’intrattenimento;
la salute;
l’istruzione;
il lavoro.

Sebbene il commercio non fosse il tema centrale, il messaggio era chiaro:

Il metaverso sarà inevitabilmente un nuovo territorio di consumo perché offrirà possibilità inedite di interazione tra:

marchi;
consumatori;
prodotti.

I marchi dei prodotti di largo consumo lo hanno già capito.

I brand iniziano a costruire autentici mondi paralleli acquistando terreni virtuali e creando edifici digitali.

Ad esempio, la catena alberghiera CitizenM ha annunciato la costruzione di un hotel virtuale in The Sandbox, dove gli avatar potranno interagire.

Il progetto viene finanziato attraverso la creazione di 2.000 NFT che offrono vantaggi reali ai loro acquirenti:

sconti;
bevande gratuite;
vantaggi esclusivi.

Successivamente, i ricavi generati serviranno a finanziare progetti immobiliari reali.

Le grandi incognite del metaverso

Perché il metaverso raggiunga il suo potenziale, deve ancora risolvere diverse sfide:

Persistenza dei contenuti

I mondi virtuali devono rimanere attivi ed evolvere continuamente, cosa che già avviene parzialmente con gli asset digitali acquistabili su alcune piattaforme.

Immersione 3D reale

Il metaverso deve offrire un’esperienza tridimensionale immersiva.

I visori per la realtà virtuale lo permettono già, ma mancano ancora:

- dispositivi più leggeri;
- contenuti 3D più realistici;
- esperienze più convincenti.

Integrazione con il mondo fisico

Il metaverso deve integrarsi con la realtà fisica.

Il gioco Pokémon GO ha dimostrato che ciò è tecnicamente possibile.

Interconnessione tra piattaforme

I diversi mondi virtuali dovrebbero essere interoperabili.

Attualmente siamo molto lontani da questa realtà:

- un avatar di Fortnite non può essere utilizzato in Microsoft Teams;
- i privilegi ottenuti su una piattaforma non possono essere utilizzati su un’altra;
- ogni ecosistema utilizza le proprie valute o i propri sistemi economici.

Nessuno sa quando sarà possibile una vera interoperabilità tra le piattaforme, e nemmeno se arriverà mai a esistere.

Esistono inoltre dubbi sulle risorse materiali ed energetiche necessarie per costruire milioni di server e data center capaci di supportare mondi virtuali:

- in 3D;
- in tempo reale;
- basati sulla blockchain.

L’ultima grande incognita riguarda la volontà di miliardi di persone di vivere una parte della propria esistenza attraverso avatar in mondi virtuali.

Non è chiaro se i consumatori preferiranno universi digitali «perfetti» rispetto al mondo reale, con tutte le sue imperfezioni.

Inoltre, questi mondi completamente tracciabili potrebbero comportare rischi di controllo e sorveglianza.

Domande frequenti

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