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Quali sfide per le forze vendita dei beni di largo consumo nel 2026?

14/08/2026
15:08

Tempo di lettura: 5 min

Lucie Monnot

Responsabile Content Marketing

Nel 2022 e nel 2023, l’inflazione e le sue conseguenze sui consumi delle famiglie hanno giustamente occupato il centro della scena. Come previsto, l’inflazione è diminuita nel 2024 e, a partire da aprile, i prezzi dei prodotti di largo consumo venduti nella grande distribuzione hanno iniziato a diminuire. A settembre 2024, il calo era dello 0,5% rispetto al mese precedente e dello 0,8% rispetto a settembre 2023 (Insee). Dopo un aumento dei prezzi alimentari di oltre il 20% in 2 anni, questa diminuzione non è sufficiente a invertire i comportamenti dei consumatori, che hanno visto diminuire il proprio potere d’acquisto. A settembre 2024, il 65% dei francesi riteneva di aver perso potere d’acquisto e l’82% dichiarava di essere preoccupato per le conseguenze dell’inflazione sulla propria famiglia, di cui il 31% «molto preoccupato» (Potloc, Alix Partners).

La deflazione è peggiore dell’inflazione?

Anche se non è significativa dal punto di vista dei consumatori, la diminuzione dei prezzi è reale e i distributori parlano ormai seriamente di deflazione, un vero e proprio fardello se i consumi non riprenderanno a crescere. Ma i consumi non ripartono: nel segmento alimentare PGC-FLS, i volumi sono diminuiti dell’1,1% nel 2024 (Circana). È una diminuzione inferiore a quella del 2023, pari al 3,9%, ma poiché l’evoluzione in valore è pari a zero per l’anno, contro il +10,1% nel 2023, la situazione diventa preoccupante per i proprietari e i gestori delle grandi superfici alimentari:

«Avete contemporaneamente una diminuzione dei volumi e una diminuzione dei prezzi. Non solo vendete a un prezzo inferiore, ma vendete anche meno prodotti. Ciò incide necessariamente sul vostro conto economico. E poiché, al di sotto dei ricavi, avete una struttura dei costi le cui principali voci non sono diminuite, manodopera, energia, ecc., il conto economico si indebolisce meccanicamente.»

Olivier Dauvers

Il calo delle vendite non alimentari nei supermercati e ipermercati, pari al 3,8% in valore nel 2024 rispetto al 2023, non fa che aggravare la situazione e confermare la diminuzione della quota della grande distribuzione alimentare nelle spese correnti delle famiglie, osservata dal 2019. Questo calo si traduce in una perdita di fatturato di circa 2,5 miliardi all’anno per le grandi superfici alimentari, un’erosione commerciale lenta ma inesorabile di cui le insegne meno performanti sono le prime vittime.

«È ciò che osserviamo giorno dopo giorno sul campo con la scomparsa di un gruppo come Casino, che 7 o 8 anni fa aveva ancora un fatturato di 40 miliardi di euro. Casino sta scomparendo a causa delle aspettative del mercato e di problemi strategici. Da tempo è il peggior studente della classe, ma finché i tempi non erano difficili come oggi riusciva a cavarsela e a sopravvivere.»

Olivier Dauvers

2 tendenze di lungo periodo che pesano sui consumi

Dopo aver attribuito il calo dei consumi a cause congiunturali, come il Covid e l’inflazione innescata dalla guerra in Ucraina, è tempo di guardare in faccia le tendenze di lungo periodo che modificano stabilmente le prospettive di evoluzione dei beni di largo consumo:

Una demografia sfavorevole, con, nel 2023, un saldo naturale ai livelli più bassi dalla fine della Seconda guerra mondiale, un calo delle nascite del 6,6% rispetto al 2022 e un indice di fertilità di 1,68 figli per donna, ben al di sotto della soglia di sostituzione e ai minimi dal picco del 2010, quando era pari a 2,03 (Insee). Mentre la fertilità e le nascite diminuiscono, il numero dei decessi si riduce e l’aspettativa di vita torna a crescere, dopo la flessione del periodo Covid, determinando meccanicamente un invecchiamento della popolazione. In una società in cui una persona su cinque ha più di 65 anni, i consumi diminuiscono perché diminuiscono le esigenze degli individui, comprese quelle caloriche. Poiché le dinamiche demografiche sono ormai definite per decenni, nulla può invertire questa tendenza nel breve periodo, una tendenza che si verifica in tutti i Paesi dell’Unione europea.
Una minore propensione al consumo. In parte attribuibile all’invecchiamento della popolazione, questa tendenza si spiega anche con una forma di disincanto e pessimismo riguardo al futuro. Il desiderio di consumare e di concedersi qualcosa attraverso gli acquisti si indebolisce: nel 2024, il 35% dei francesi esprimeva un desiderio molto forte o abbastanza forte di consumare, contro il 48% nel 2021 (ObSoCo). Questa minore propensione al consumo si osserva in tutte le fasce d’età.

Da queste tendenze bisogna dedurre che non esiste più una crescita naturale dei consumi, e ciò da oltre un decennio. Se si osservano variazioni positive o negative da un anno all’altro, l’evoluzione media annuale dei consumi delle famiglie nel periodo 2011-2024 è pari a zero (Insee). In questo contesto poco favorevole, gli operatori della distribuzione alimentare devono più che mai lottare per aumentare la propria quota di mercato.

I canali, i vincitori e i perdenti

Se la torta dei consumi non cresce più, alcuni canali e alcune insegne riescono a ottenere risultati migliori di altri. Nel 2024, gli unici canali ad aver visto aumentare significativamente il proprio fatturato rispetto al 2023 sono stati il drive, +8%, e i discount, sostenuti dall’insegna Action, che nei primi 8 mesi dell’anno ha attirato non meno di 1,3 milioni di nuove famiglie. Al contrario, ipermercati, supermercati e SDMP hanno registrato un’evoluzione negativa del fatturato, rispettivamente dello 0,6%, dello 0,3% e dell’1,5%.

Il drive è il canale con il maggiore potenziale di crescita. Con oltre 7.100 punti sul territorio, luglio 2024, il drive ha raggiunto un fatturato di 13 miliardi di euro nel 2024. Il numero dei punti dovrebbe stabilizzarsi, ma il canale è ancora lontano dall’aver raggiunto i propri limiti in termini di fatturato. Non solo continua ad acquisire nuovi clienti, ma riesce anche a fidelizzarli fortemente. Lo dimostrano la frequenza degli acquisti, passata da 9,5 nel 2020 a 12,8 nel 2024, e l’aumento del 58,4% del budget annuale speso da questi clienti nel canale nello stesso periodo (Kantar). Perché il drive è così apprezzato? Semplicemente perché costituisce un miglioramento oggettivo della proposta di valore della grande distribuzione, offrendo al cliente un servizio aggiuntivo allo stesso costo della spesa in negozio. Lo stesso vale per la consegna a domicilio, il cui fatturato è cresciuto del 16,3% nel 2024 rispetto al 2023.
L’ipermercato e il supermercato non sono morti! Anche se stanno lentamente perdendo la loro egemonia, rimangono i canali dominanti, quelli in cui si vendono più volumi che altrove.

Le insegne, l’impatto del declino di Casino

La ripresa dei negozi Casino da parte di Intermarché, Auchan e Carrefour sta modificando il panorama della distribuzione e i rapporti di forza tra i principali operatori. Ciò è particolarmente evidente nel sud-est e nelle grandi aree metropolitane, che concentrano 230 dei 421 ipermercati e supermercati Casino rilevati da altre insegne.

«Teoricamente, queste acquisizioni dovrebbero permettere alle insegne acquirenti di consolidare la propria quota di mercato nelle ex roccaforti di Casino. Tuttavia, la concorrenza e l’incertezza sulla capacità dei clienti di aderire alla nuova insegna rendono difficile interpretare i cambiamenti. Inoltre, più della metà dei negozi Casino rilevati dispone già di un Intermarché e/o di un Carrefour Market nella propria area di attrazione.»
Vincent Cornu, Retail Services Leader e Managing Director di a3d

L’integrazione dei negozi che cambiano insegna può inoltre essere rallentata dalle decisioni dell’autorità garante della concorrenza. Non avviene in un attimo, anche quando non è richiesta alcuna decisione specifica. A metà ottobre 2024, dei 294 negozi rilevati da Intermarché, solo 7 erano stati effettivamente rilevati da un affiliato, mentre gli altri erano in fase di gestione temporanea, un periodo di osservazione per i potenziali acquirenti che potrebbero rinunciare se l’operazione si rivelasse meno interessante del previsto.

Osservazioni:

La crescita di 2,3 punti della quota di mercato di Carrefour è attribuibile all’acquisizione dei negozi Cora, mentre il cambio effettivo dell’insegna è iniziato solo a settembre 2024.
La quota di mercato di Aldi non decolla ancora, nonostante i 547 negozi Leader Price acquistati da Casino nel 2020. Nel complesso, allora superavano il 4% del mercato. Oggi Aldi pesa meno del 3%. La debole crescita di Lidl, nonostante gli investimenti in comunicazione, porta a chiedersi se in Francia ci sia davvero spazio per 2 insegne discount, un modello che attira poco e soprattutto non fidelizza.
La dinamica di Leclerc, Intermarché e System U prosegue. Tutti e tre crescono in modo endogeno, dimostrando la forza del modello indipendente. Lo dimostra l’evoluzione cumulata della quota di mercato di questi 3 operatori, passata dal 40,1% nel 2007 al 54,4% quest’anno. Leclerc continua a essere in testa e conferma inoltre la propria posizione dominante nel drive, con una quota di mercato del 46%, che rappresenta il 19% del valore delle sue vendite nel 2024.

La dinamica degli operatori indipendenti e le evoluzioni di lungo periodo sostengono l’ipotesi di un consolidamento del mercato intorno a 4 operatori. Se è molto probabile che i 3 operatori indipendenti facciano parte di questi «Big 4», è difficile dire se il quarto sarà Carrefour o Auchan. Entro quale scadenza? Nessuno si sbilancia su questo tema, ma una cosa è certa: la concentrazione del settore continuerà.

Quali priorità per le vostre forze vendita nel 2025?

Le vostre priorità dipendono in larga misura dalle gamme di prodotti e dal tasso di penetrazione del vostro brand. Tuttavia, che siate un marchio molto affermato o emergente, dovete necessariamente integrare nella vostra riflessione strategica i seguenti assi:

Puntare sugli operatori indipendenti, la vostra forza vendita ha tutto da guadagnare dall’essere molto presente presso gli operatori indipendenti, perché è lì che i responsabili di settore possono costruire relazioni più durature con i proprietari dei negozi e i loro team, soprattutto se sanno dimostrare il valore che apportano. Ciò non significa naturalmente trascurare le altre insegne, ma forse rinunciare ai negozi con il potenziale più basso.
Avere una vera strategia per il drive, anche se la tendenza del drive è più orientata alla valorizzazione delle marche dei distributori e alla razionalizzazione degli assortimenti, sarebbe un peccato non puntare sul canale con la crescita più forte.
Tenere conto dei cambiamenti di insegna. Il numero di negozi interessati e la velocità con cui vengono o verranno effettivamente integrati vi obbligano a rivedere la segmentazione e ad adeguare i portafogli dei responsabili di settore. È proprio da questo punto che vi consigliamo vivamente di iniziare.

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A partire da questa nuova suddivisione, potrete adeguare rapidamente la vostra strategia per adattarvi al nuovo panorama della grande distribuzione, ottimizzare la pressione commerciale e i risultati, prestando al contempo attenzione al benessere dei vostri collaboratori.

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Domande frequenti

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