Herramientas CRM para la fuerza de ventas: estado de la cuestión
- 29/06/2026
- 16:28
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Responsable de marketing de contenidos
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Para conocer mejor los usos de la fuerza de ventas en el canal GMS y la opinión que tienen los jefes de sector sobre las herramientas CRM/SFA, B&B Market ha realizado varios estudios de campo. Se trata de un ejercicio de investigación basado en la escucha y la observación de los usuarios en terreno durante el uso de las herramientas de fuerza de ventas en contexto operativo, especialmente mediante acompañamientos en campo y entrevistas con los jefes de sector (CS) y sus responsables (CVR).
Los resultados de nuestros estudios muestran que los CS (jefes de sector) y sus herramientas CRM no siempre trabajan en sinergia.
1. Los CS están desbordados por la multitud de herramientas y fuentes de datos
Los jefes de sector utilizan las herramientas de forma muy heterogénea, según sus hábitos, su nivel de experiencia en informática y el acompañamiento regional que reciben. Habitualmente, deben gestionar una gran variedad de herramientas e informaciones impulsadas desde la sede central.
Una amplia mayoría de los jefes de sector sigue utilizando documentos en papel y archivos ofimáticos como Excel / PowerPoint para preparar las visitas y recopilar información en terreno.
2. Demasiado tiempo dedicado a las herramientas y al análisis de datos, y poco tiempo al negocio
De forma más precisa, las tareas en las que los CS (jefes de sector) dedican la mayor parte de su tiempo son:
Administrativo / ofimática:
Un CS dedica en promedio 2 horas al día a tareas como la preparación de visitas, lectura de correos o comunicación entre terreno y sede, así como al análisis de la información compartida por la dirección (objetivos, bonus, scoring, intercambio de datos, etc.).
Comunicación:
Un CS dedica entre 30 minutos y 1 hora al día a la comunicación a través de canales telefónicos, SMS o WhatsApp, para coordinar intervenciones de merchandising o animación, intercambiar con su equipo regional/CVR o comunicarse con sus contactos clientes.
Visitas y ejecución en terreno:
La duración media de una visita es de 1 hora y 40 minutos, incluyendo el tiempo de desplazamiento (aproximadamente 30–35 minutos por visita). Un relevo lineal completo en HM puede llevar 1 hora. Una reunión presencial con un interlocutor cliente (jefe de sección, director de tienda, etc.) puede durar entre 20 y 40 minutos.
Los CRM desplegados no siempre están adaptados a las necesidades de las fuerzas de ventas GMS
La principal conclusión de nuestros estudios es la siguiente: los CRM rara vez están adaptados a las necesidades y actividades de una fuerza de ventas GMS.
Los CRM verticales específicamente diseñados para el sector GMS no siempre son intuitivos ni ergonómicos.
Mientras tanto, los CRM horizontales (multisectoriales), que dominan actualmente el mercado, no se ajustan al perímetro de la fuerza de ventas GMS (carecen de funcionalidades o no contemplan los procesos de negocio específicos).
En la práctica, son tan complejos de utilizar que la mayoría de los jefes de sector solo aprovechan una pequeña parte de sus funcionalidades. Para compensar estas carencias, los CS pasan mucho tiempo alternando entre múltiples herramientas e información (bonus, objetivos, scoring, plan de negocio, argumentarios, etc.).
¿Cuántas veces ha suplicado a sus equipos de fuerza de ventas que utilicen más su CRM? A pesar de los esfuerzos, se aferran a sus hábitos.
Estos son los datos recopilados:
- El 70 % de las fuerzas de ventas entrevistadas utilizan soluciones alternativas para compensar las carencias o la falta de información en su CRM, por ejemplo: ausencia de módulo BI nativo, acceso difícil al historial de clientes y a los KPI/reporting, ausencia de un módulo integrado de catálogo de ventas.
- El 90 % desea una plataforma CRM “todo en uno” para evitar tener que alternar entre múltiples herramientas y fuentes de información (visitas, gestión de medios, promociones, surtido, catálogo de ventas, reporting/estadísticas, documentos, videoconferencia, etc.).
- El 85 % declara un rechazo claro del CRM implantado cuando este no está adaptado a las actividades del canal GMS y su uso resulta complejo.
Las principales razones del rechazo de un CRM no adaptado son las siguientes:
- Fragmentación o dispersión de la información clave para ayudar al jefe de sector a negociar con el cliente las promociones y la implantación en lineal (por ejemplo, mostrar una foto de una acción comercial realizada para facilitar el cierre de la venta).
- Pérdida de tiempo en la planificación y preparación de visitas debido a la multiplicación de fuentes de información, ya que la herramienta CRM no centraliza datos ni procesos.
- Exceso de tiempo dedicado a analizar la información enviada desde la sede para compensar las carencias de un CRM horizontal (los procesos de negocio no están integrados, los KPI no son relevantes, falta de alertas/notificaciones operativas, etc.).
El desamor hacia el CRM por parte de los jefes de sector es uno de los problemas más frecuentes en los proyectos de CRM que no se adaptan a su contexto (cultura de empresa, actividad, estrategia, madurez, tipología de usuarios/clientes, etc.).
¿Tiene un CRM demasiado complejo, demasiado costoso, repleto de funcionalidades que no le sirven para nada?
En ese caso, puede plantearse cambiar de CRM y migrar hacia una solución más simple, más adaptada a su actividad y menos costosa.
La buena noticia es que sí existen alternativas. Como experto en soluciones CRM para GMS/gran consumo, B&B Market puede acompañarle en un nuevo proyecto CRM con su solución todo en uno SOLVNet, potente y ergonómica.