Projet, demande de démonstration ou d’essai gratuit ?
¿Qué desafíos afrontarán las fuerzas de ventas del gran consumo en 2026?
- 12/07/2026
- 16:54
Tiempo de lectura : 2 min
Responsable de marketing de contenidos
En 2022 y 2023, la inflación y sus efectos sobre el consumo de los hogares ocuparon, con razón, el centro del debate. Como se esperaba, la inflación comenzó a moderarse en 2024 y, a partir de abril, los precios de los productos de gran consumo vendidos en la gran distribución empezaron a disminuir.
En septiembre de 2024, los precios registraban una caída del 0,5 % respecto al mes anterior y del 0,8 % en comparación con septiembre de 2023 (INSEE). Sin embargo, después de un aumento superior al 20 % en los precios de los alimentos durante dos años, esta ligera bajada no ha sido suficiente para modificar el comportamiento de los consumidores, cuyo poder adquisitivo se ha visto afectado.
En septiembre de 2024, el 65 % de los franceses considera haber perdido poder adquisitivo y el 82 % se muestra preocupado por las consecuencias de la inflación en su hogar, de los cuales un 31 % se declara muy preocupado (Potloc – Alix Partners).
Sommaire
¿Es la deflación peor que la inflación?
Aunque los consumidores apenas perciban la reducción de precios, esta es una realidad y los distribuidores hablan ya seriamente de deflación, un fenómeno especialmente preocupante si el consumo no vuelve a crecer.
Sin embargo, el consumo sigue estancado. En el segmento de alimentación y productos de gran consumo (PGC-FLS), los volúmenes descendieron un 1,1 % en 2024 (Circana). Es una caída inferior a la de 2023 (-3,9 %), pero mientras la evolución en valor se sitúa en 0 % (frente al +10,1 % registrado en 2023), la situación se vuelve delicada para los supermercados e hipermercados.
Como explica Olivier Dauvers:
«Se produce simultáneamente una caída de los volúmenes y de los precios. No solo se venden los productos más baratos, sino que además se venden menos unidades. Esto repercute directamente en los resultados financieros, mientras que los principales costes —mano de obra, energía, etc.— permanecen prácticamente invariables.»
La disminución de las ventas de productos no alimentarios en la gran distribución (-3,8 % en valor respecto a 2023) agrava aún más la situación y confirma la pérdida progresiva de peso de este canal en el gasto cotidiano de los hogares desde 2019.
Esta tendencia representa aproximadamente 2.500 millones de euros de facturación perdida cada año para la gran distribución alimentaria.
Según Olivier Dauvers:
«Es lo que observamos sobre el terreno con la desaparición progresiva de un grupo como Casino, que hace apenas siete u ocho años facturaba cerca de 40.000 millones de euros. Casino desaparece debido a cambios estructurales del mercado y a errores estratégicos.»
Dos tendencias de largo plazo que pesan sobre el consumo
Después de atribuir la caída del consumo al COVID-19 y posteriormente a la inflación derivada de la guerra en Ucrania, resulta evidente que existen tendencias estructurales que afectan de manera duradera al mercado del gran consumo.
Una demografía desfavorable
En 2023, Francia registró:
- el saldo natural más bajo desde el final de la Segunda Guerra Mundial;
- un descenso del 6,6 % en los nacimientos respecto a 2022;
- una tasa de fecundidad de 1,68 hijos por mujer, muy inferior al nivel necesario para garantizar el reemplazo generacional.
Al mismo tiempo:
- aumenta la esperanza de vida;
- disminuye la mortalidad;
- la población envejece.
En una sociedad donde una de cada cinco personas tiene más de 65 años, el consumo disminuye porque también disminuyen las necesidades, incluidas las alimentarias.
Se trata de una tendencia estructural que afecta a toda la Unión Europea y que difícilmente podrá invertirse a corto plazo.
Un menor deseo de consumir
Además del envejecimiento de la población, se observa un cierto pesimismo respecto al futuro.
El deseo de comprar pierde intensidad.
En 2024, solo el 35 % de los franceses declara tener muchas o bastantes ganas de consumir, frente al 48 % registrado en 2021 (ObSoCo).
Esta pérdida de apetito por el consumo afecta a todas las generaciones.
En consecuencia, el consumo ya no experimenta un crecimiento natural. Entre 2011 y 2024, la evolución media anual del consumo de bienes de los hogares franceses ha sido prácticamente nula (INSEE).
En este contexto, los distribuidores deben luchar cada vez más por ganar cuota de mercado.
Canales de venta: ganadores y perdedores
Si el mercado no crece, algunos canales evolucionan mejor que otros.
En 2024, únicamente registraron un crecimiento significativo:
- el drive (+8 %);
- las tiendas outlet y de descuento, impulsadas principalmente por Action, que captó 1,3 millones de nuevos hogares durante los ocho primeros meses del año.
En cambio:
- los hipermercados: -0,6 %;
- los supermercados: -0,3 %;
- las tiendas de proximidad: -1,5 %.
El fuerte crecimiento del drive
Con más de 7.100 puntos de recogida, el canal drive alcanzó una facturación cercana a 13.000 millones de euros en 2024.
Aunque el número de implantaciones tenderá a estabilizarse, su potencial de crecimiento continúa siendo elevado.
Entre 2020 y 2024:
- la frecuencia media de compra pasó de 9,5 a 12,8 pedidos por cliente;
- el presupuesto anual gastado por los usuarios aumentó un 58,4 % (Kantar).
Su éxito se explica por una propuesta de valor muy atractiva: ofrece un servicio adicional sin incrementar el coste de la compra.
La entrega a domicilio sigue la misma tendencia, con un crecimiento del 16,3 % respecto a 2023.
Los hipermercados y supermercados siguen siendo, no obstante, los principales canales de venta por volumen, aunque pierdan progresivamente protagonismo.
Cadenas de distribución: el impacto de la caída de Casino
La adquisición de numerosos establecimientos Casino por parte de Intermarché, Carrefour y Auchan está transformando profundamente el panorama de la distribución francesa.
Este fenómeno es especialmente visible en el sureste del país y en las grandes áreas metropolitanas, donde se concentran la mayoría de los establecimientos adquiridos.
Como señala Vincent Cornu:
«En teoría, estas adquisiciones deberían reforzar la cuota de mercado de las cadenas compradoras. Sin embargo, la competencia y la incertidumbre sobre la fidelidad de los antiguos clientes de Casino dificultan prever el verdadero impacto.»
Además, la integración de estos establecimientos requiere tiempo.
En octubre de 2024, de los 294 establecimientos adquiridos por Intermarché, únicamente 7 habían sido asumidos definitivamente por nuevos propietarios.
Otras tendencias destacadas:
- Carrefour gana cuota gracias a la integración de Cora.
- Aldi sigue sin despegar, pese a haber adquirido más de 500 tiendas Leader Price.
- Lidl mantiene un crecimiento limitado.
- Leclerc, Intermarché y System U continúan reforzando su liderazgo gracias a su modelo de distribuidores independientes.
Todo apunta a una futura consolidación del mercado alrededor de cuatro grandes operadores.
¿Cuáles serán las prioridades de sus fuerzas de ventas en 2025?
Las prioridades dependerán de su cartera de productos y del nivel de implantación de su marca. No obstante, toda estrategia comercial debería contemplar los siguientes ejes:
Reforzar la presencia en las cadenas independientes
Las cadenas independientes ofrecen mayores oportunidades para construir relaciones duraderas con los responsables de tienda y demostrar el valor añadido que aporta la fuerza de ventas.
Esto no significa abandonar otras enseñas, sino concentrar los esfuerzos en los establecimientos con mayor potencial.
Desarrollar una verdadera estrategia para el canal drive
Aunque el drive favorece cada vez más las marcas propias y la racionalización del surtido, sigue siendo el canal con mayor crecimiento y representa una oportunidad que ninguna marca debería ignorar.
Adaptarse a los cambios de enseña
La transformación de numerosos establecimientos obliga a revisar:
- la segmentación comercial;
- la distribución territorial;
- las carteras de clientes asignadas a cada jefe de sector.
Actualizar la sectorización comercial constituye el primer paso para adaptarse al nuevo panorama de la distribución.
Un rediseño equilibrado de los territorios permite optimizar la cobertura comercial, mejorar los resultados y repartir de forma más equitativa la carga de trabajo de los equipos de ventas.