Einzelhandel und Konsumgüter vor der Herausforderung der Hypersegmentierung

28/07/2026
13:54

Lesezeit : 2 min

Lucie Monnot

Content Marketing Manager

Drei Trends haben besonders großen Einfluss auf die kurz- und mittelfristige Stadtgeografie und -soziologie

Werden die Folgen der Covid-19-Krise die Standortstrategien der Händler in Frage stellen und, angesichts ihrer Verbindung zum Lebensmitteleinzelhandel, die Entscheidungen der Konsumgüterakteure beeinflussen? Eine Reihe von Branchenbeobachtern beginnt sich zu dieser Frage zu äußern, ausgehend vom Verbraucherverhalten während des Lockdowns und der ersten Wochen des Wiedereinstiegs. Drei Trends haben besonders großen Einfluss auf die kurz- und mittelfristige Stadtgeografie und -soziologie und folglich auf die Investitions- und Desinvestitionsentscheidungen, die Handelsketten und Marken treffen müssen, um nah an ihrem Markt zu bleiben.

Die Zunahme von Homeoffice

Ab dem 17. März 2020 hörten rund 5 Millionen Franzosen auf, ihren Arbeitsplatz aufzusuchen, und wechselten in Vollzeit ins Homeoffice. Die Unternehmen waren weit davon entfernt, auf eine solche organisatorische Umstellung vorbereitet zu sein — doch nach anfänglichem Tappen im Dunkeln fanden sie ihren Rhythmus und konnten ihre Aktivität ganz oder teilweise aufrechterhalten. Dieser Großversuch in Echtzeit hat vielen Unternehmen gezeigt, dass **Homeoffice für viele Angestelltenverhältnisse eine absolut praktikable Option ist**, auch für Nicht-Führungskräfte. Zur Erinnerung: Vor dieser Krise arbeiteten trotz der Macron-Verordnungen von 2017, die den Rechtsrahmen gelockert hatten, nur 7,2 % der Beschäftigten regelmäßig (3 %) oder gelegentlich (4,2 %) im Homeoffice. Darunter waren 61 % Führungskräfte, die lediglich 17 % aller Beschäftigten ausmachen ([INSEE-DARES, 2019 Daten 2017).

Nachdem die Machbarkeit — technisch, materiell und manageriell — bewiesen ist, werden wir deswegen eine allgemeine Verbreitung des Homeoffice erleben? Wahrscheinlich nicht — zumindest nicht für 100 % der Beschäftigten und nicht 100 % der Zeit. Aus den Umfragen nach dem Lockdown zeichnet sich eher ein deutlicher Anstieg der Zahl der Beschäftigten (Führungskräfte und Nicht-Führungskräfte) ab, die 1 bis 2 Tage pro Woche im Homeoffice arbeiten können.

Dies ist der vernünftige Wunsch der Mehrheit der für Homeoffice geeigneten Mitarbeiter. Ihre Hauptmotivation? Einige Pendelstrecken zwischen Wohnort und Arbeitsplatz einzusparen — was selbst an einem einzigen Tag pro Woche einen spürbaren Unterschied in Lebensqualität und Work-Life-Balance bewirken kann, insbesondere in der Pariser Region. Dies kann auch bestimmte Konsumgewohnheiten verändern, die direkt mit dem Arbeitsort zusammenhängen, und einen negativen Einfluss auf die Frequenz und den Umsatz bestimmter Handelskategorien haben. Betroffen sind insbesondere:

kleine Lebensmittelgeschäfte (wie Monop‘-Filialen) in Bürovierteln, die einen erheblichen Teil ihres Umsatzes beim Mittagessen mit Sandwiches, Salaten und anderen SB-Frischwaren-Produkten erzielen;
Mode-, Parfümerie- und Kulturwarengeschäfte in Einkaufsgalerien an Bahnhöfen und sogenannten Geschäftsvierteln, die werktags beliebte Shopping-Destinationen zur Mittagszeit und nach Büroschluss sind.

Stellen wir uns vor, x % der französischen Arbeitnehmer gehen nur noch 3 statt 5 Tage pro Woche ins Büro. Ab welchem Wert von x hätte das Konsequenzen für diese Einzelhändler? In welchen Städten, in welchen Vierteln? Unter welchen Bedingungen können sie ihre Filialen in den am stärksten betroffenen Vierteln halten? Muss man Filialen schließen oder ein neues Format erfinden, um dort präsent zu bleiben? Welche anderen lokalen Parameter sind zu berücksichtigen? Durch welche neuen Standorte könnten sie Schließungen kompensieren? Wäre es sinnvoll, in stärker residential geprägte Viertel zu investieren? Was würde passieren, wenn der Trend massiver wäre und x % der Unternehmen beschlössen, ihre Büroflächen zu halbieren oder ganz aufzugeben?

Die Mehrkriterien-Analyse- und Simulationsfähigkeiten der NOMADIA-Lösungen ermöglichen es, multiple Szenarien zu testen und auf dieser Basis Standort- und Filialnetzorganisationsstrategien zu entwickeln, die neue gesellschaftliche und räumliche Realitäten berücksichtigen. Diese sozio-räumlichen Ansätze auf infrakommunaler Ebene (IRIS-Zone) ermöglichen es auch, den potenziellen Einfluss der folgenden zwei Trends zu erfassen.

Der Exodus wohlhabender/gebildeter Pariser

Nach zwei Jahrzehnten der Gentrifizierung der Innenstadtbereiche — werden wohlhabende Städter die Großstädte verlassen?

Ein Teil derer, die zu Beginn des Lockdowns die Pariser Region verlassen haben, gibt an, ernsthaft erwogen zu haben, in die Provinz zu ziehen — eher in eine mittelgroße Stadt als auf das flache Land, um weiterhin bestimmte Dienstleistungen nutzen zu können. Diese Option betrifft vor allem Führungskräfte, die meist von zuhause arbeiten können und bereit sind, 1- bis 2-mal wöchentlich nach Paris zu pendeln.

Das Landleben zieht eher Vertreter der vom Geographen Richard Florida so genannten „creative class“ an: selbstständige Fachleute aus IT, Design und Kreativwirtschaft, auf der Suche nach einem Lebensstil, der stärker ihren Wertvorstellungen — insbesondere ökologischen — entspricht.

Hinzu kommt eine kleine Minderheit von Hochschulabsolventen, die mit der Welt der Großunternehmen brechen wollen, um ein künstlerisches, handwerkliches oder sogar landwirtschaftliches Abenteuer zu starten.

Ein Akteur wie Century 21 verzeichnet einen Anstieg von 156 % bei Suchanfragen nach „Landhaus“ seit Ende des Lockdowns und beobachtet ein zunehmendes Interesse für das Bassin d’Arcachon, die Nordbretagn, die Haute-Normandie und das Departement Aisne.

Selbstverständlich würde der Umzug eines Teils dieser Bevölkerungsgruppen spezifische Erwartungen an das Handelsangebot mit sich bringen, insbesondere im Lebensmittelbereich. Angesichts ihrer Vorliebe für Bio- und Regionalprodukte: Werden die großen Handelsketten in der Lage sein, diesen Kunden die Authentizität zu bieten, die sie erwarten? Werden sie ihr Angebot in die Innenstädte verlagern, wenn diese Klientel keine traditionellen Supermärkte auf der grünen Wiese mehr aufsuchen will?

All das bleibt sehr hypothetisch, aber da diese Trends schon vor der Gesundheitskrise am Werk waren, könnten ein Wiederaufleben der Epidemie oder eine besonders schwere Hitzewelle die Umsetzungen beschleunigen.

Ein anhaltender Konsumrückgang

Die französischen Haushalte haben in 8 Wochen Lockdown 55 Milliarden Euro gespart, schätzte die Banque de France. Entgegen den Erwartungen der Händler führte die wiedererlangte Bewegungsfreiheit nicht zu einem Konsumboom: Die Franzosen sparten weiter, das Polster stieg auf 75 Milliarden Euro Anfang Juli 2020. Für den Ökonomen Xavier Timbeau (OFCE) ist die Wiedereinspeisung dieser Milliarden in den Konsum „einer der Schlüssel zur Erholung. Aber die unsichere Lage könnte Haushalte zum Horten verleiten.“ Die Mehrheit kauft aus schlichter Vorsicht nur das Notwendige. Dieses Sparverhalten betrifft alle sozialen Schichten und muss im Zusammenhang mit der Angst vor Jobverlust in einer geschwächten Wirtschaft gesehen werden.

Philippe Goetzmann erinnert in diesem Beitrag (ab 1:10:43) daran, dass Krisen immer zu einer Konsolidierung des Angebots führen. Dabei, so schätzt er, sind seit 15 Jahren die Erwartungen der Verbraucher gegenteilig — sie wollen Differenzierung und Hypersegmentierung. Er schlussfolgert: „Die Fragmentierung des Konsums droht sich auf außerordentlich kritische Weise zu verschärfen, was die Konsumakteure zwingen wird, die Angebotssegmentierung stark auszubauen — denn die große Mittelklasse, auf der der Massenkonsum aufgebaut wurde, fragmentiert sich immer schneller, und es wird für Marken immer schwieriger, mit einem mittelmäßigen Angebot auf auseinanderdriftende Erwartungen zu antworten.„

Es ist mehr denn je an der Zeit, unsere Raumanalyselösungen zu nutzen, um die sozialen Realitäten so zu betrachten, wie sie sind — um tragfähige Angebote in einem dauerhaft veränderten Land zu entwickeln.

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Häufig gestellte Fragen

FAQ: Alles, was Sie über die Optimierung Ihres Außendienstes wissen müssen

Wie lange dauert es, bis sich die Investition auszahlt?

In der Regel zwischen 3 und 6 Monaten, je nach Reifegrad der Organisation und dem Grad der Umsetzung, wobei zunächst schnelle Kosteneinsparungen erzielt werden, gefolgt von einem allmählichen Umsatzwachstum.

Mit welchen Instrumenten lässt sich ein Vertriebsteam optimieren?

Ein CRM, eine Routenoptimierungssoftware und Tools für das Vertriebsmanagement.

Wie können wir die Leistung der Vertriebsmitarbeiter verbessern?

Mit klaren (SMART-)Zielen, Coaching und Tools, die die Zeit ohne Verkaufsaktivitäten reduzieren.

Warum sollte man seinen Kundenstamm segmentieren?

Um Ihre Vertriebsabdeckung zu verbessern und Ihre Effizienz zu steigern

Welche KPIs sollten Vorrang haben?

Konversionsrate, Anzahl der Besuche, Kosten pro Besuch und Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter.

Verbessert die Optimierung die Einhaltung der Vorschriften?

Ja, insbesondere dank Rückverfolgbarkeit und optimierter Planung, die in bestimmten regulierten Branchen unverzichtbar sind.

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