El retail y el gran consumo ante el reto de la hipersegmentación
- 12/07/2026
- 15:44
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Tres tendencias son especialmente susceptibles de influir a corto o medio plazo en la geografía y la sociología urbanas.
¿La crisis del Covid-19 y sus consecuencias van a cuestionar las estrategias de implantación de los distribuidores y, dado el vínculo existente con ellos, las decisiones de los actores de los productos de gran consumo (PGC)? Algunos observadores del sector ya empiezan a pronunciarse sobre esta cuestión, tomando como punto de partida los comportamientos de los consumidores durante el confinamiento y las primeras semanas posteriores.
Tres tendencias pueden influir especialmente a corto o medio plazo en la geografía y la sociología urbanas y, por tanto, en las decisiones de inversión y desinversión que las enseñas y las marcas deben analizar si quieren mantenerse cerca de su mercado y evolucionar con él.
Sommaire
El auge del teletrabajo
A partir del 17 de marzo de 2020, aproximadamente 5 millones de franceses dejaron de acudir a su lugar de trabajo y pasaron al teletrabajo a tiempo completo. Muchas empresas no estaban preparadas para este cambio organizativo, pero después de varias adaptaciones consiguieron mantener una parte importante de su actividad.
Esta experiencia a gran escala demostró que el teletrabajo es una opción viable para numerosos puestos asalariados, incluidos algunos perfiles no directivos. Antes de la crisis, y a pesar de las modificaciones regulatorias de 2017, solo el 7,2 % de los trabajadores practicaban teletrabajo, de forma habitual (3 %) u ocasional (4,2 %).
La prueba de viabilidad técnica, material y organizativa está hecha. Sin embargo, esto no significa necesariamente que el teletrabajo se generalice para todos los empleados y todo el tiempo. El escenario más probable es un aumento significativo del número de trabajadores que podrán teletrabajar uno o dos días por semana.
La principal motivación es sencilla: reducir los desplazamientos diarios entre domicilio y trabajo, mejorando la calidad de vida y el equilibrio personal-profesional.
Esta evolución puede modificar determinados hábitos de consumo asociados al lugar de trabajo y afectar negativamente a ciertas categorías comerciales:
- Los pequeños establecimientos alimentarios situados en zonas de oficinas, que generan una parte importante de su facturación con productos preparados para el almuerzo.
- Las tiendas de moda, perfumería y cultura ubicadas en estaciones o zonas empresariales, donde los trabajadores realizan compras durante la pausa del mediodía o al salir de la oficina.
La cuestión clave para los retailers es:
¿Cómo mantener una red física rentable si una parte creciente de los trabajadores deja de acudir diariamente a las zonas tradicionales de oficinas?
¿Será necesario cerrar algunos puntos de venta? ¿Crear nuevos formatos? ¿Invertir en barrios residenciales? ¿Compensar las pérdidas con nuevas ubicaciones?
Las capacidades de análisis y simulación multicriterio de las soluciones de Nomadia permiten estudiar diferentes escenarios y definir estrategias de implantación adaptadas a nuevas realidades sociales y territoriales.
La salida de las clases medias-altas de las grandes ciudades
Después de dos décadas de gentrificación de los centros urbanos, surge una nueva pregunta:
Una parte de las personas que, desde el inicio del confinamiento, abandonaron la región parisina para instalarse en su segunda residencia o en una casa familiar, afirma haber considerado seriamente trasladarse a provincias, preferentemente a una ciudad mediana antes que al campo, con el objetivo de seguir disfrutando de determinados servicios esenciales (escuelas, médicos, estaciones de tren, entre otros).
Esta opción afecta principalmente a los perfiles directivos y profesionales cualificados que, al poder trabajar a distancia la mayor parte del tiempo, están dispuestos a desplazarse a París una o dos veces por semana para ofrecer a su familia una mayor calidad de vida. Una ventaja aún más significativa si mantienen su salario «parisino» mientras disfrutan de un coste de vida potencialmente más bajo.
La instalación en zonas rurales atraería más bien a los representantes de lo que el geógrafo Richard Florida denominó la «clase creativa»: profesionales independientes del sector tecnológico, diseño, creación artística y otros ámbitos relacionados.
Después de haber desempeñado un papel clave en la gentrificación de barrios populares de los centros urbanos, estos trabajadores de entre 30 y 40 años, con un nivel educativo elevado pero sin necesariamente una gran capacidad económica, buscan actualmente un modo de vida y un entorno más alineados con sus valores y aspiraciones, especialmente desde una perspectiva medioambiental.
A este grupo se suma una minoría todavía reducida de titulados de las mejores escuelas que, en búsqueda de mayor sentido en su actividad profesional, desean romper con el modelo tradicional del empleo asalariado y de las grandes empresas para emprender nuevos caminos: proyectos artísticos, actividades artesanales o incluso iniciativas agrícolas.
Pero cambiar de vida no ocurre de un día para otro… Los profesionales del sector inmobiliario se preocuparon por el impacto que este tipo de decisiones podría tener sobre el mercado residencial, especialmente en París. Hasta la fecha, esta hipótesis todavía no se ha confirmado en términos de operaciones inmobiliarias, al menos por ahora.
Sin embargo, un actor como Century 21 ha observado un aumento del 156 % en las búsquedas relacionadas con el término «casa de campo» desde el final del confinamiento (en comparación con el año anterior) y confirma un creciente interés por zonas como la cuenca de Arcachon, el norte de Bretaña, Normandía Alta o el departamento de Aisne.
Es evidente que la instalación efectiva de una parte de estas poblaciones vendría acompañada de expectativas específicas en materia comercial, especialmente en alimentación.
Dado su interés por los productos ecológicos, locales y de proximidad, surge una cuestión clave: ¿serán capaces las grandes enseñas de responder con el nivel de autenticidad que estos consumidores esperan?
¿Sabrán trasladar su oferta hacia los centros urbanos, teniendo en cuenta que este perfil de clientes ya no desea frecuentar los tradicionales supermercados situados en las zonas periféricas?
¿La llegada de una población con mayor poder adquisitivo justificaría la implantación de determinadas grandes marcas no alimentarias en el centro de las ciudades medianas? ¿Cuáles serían las más adecuadas?
¿O, por el contrario, deberían algunas empresas renunciar a una presencia física y apostar principalmente por el comercio electrónico?
Todas estas cuestiones siguen siendo todavía hipotéticas. Sin embargo, estas tendencias de búsqueda de un nuevo estilo de vida ya estaban presentes antes de la crisis sanitaria, por lo que un nuevo episodio epidémico o un periodo de calor extremo podrían acelerar la toma de decisiones.
Los retailers tienen todo el interés en incorporar estas hipótesis a su reflexión estratégica y en identificar escenarios que permitan, llegado el momento, ofrecer respuestas económicamente viables y adaptadas a las nuevas realidades territoriales.
Un retroceso persistente del consumo
Los hogares franceses ahorraron 55.000 millones de euros durante las ocho semanas de confinamiento, según una estimación del Banco de Francia. Contrariamente a lo que esperaban los comerciantes, la recuperación de la libertad de circulación no vino acompañada de una fuerte reactivación del consumo: los franceses continuaron ahorrando, elevando este volumen acumulado hasta los 75.000 millones de euros a principios de julio de 2020.
Para el economista Xavier Timbeau, la reinyección de estos miles de millones en la economía es «una de las claves de la recuperación, ya que muchas actividades dependen del uso de este ahorro». Sin embargo, la incertidumbre económica podría llevar a los hogares a conservar sus reservas.
Está claro que el contexto no favorece la multiplicación de las llamadas «compras de placer». Si una minoría de consumidores ha descubierto una fuerte preferencia por un estilo de vida más austero, la mayoría limita sus gastos por simple precaución, anticipando posibles dificultades futuras, y concentra sus compras en lo necesario o incluso en lo estrictamente imprescindible.
Estos comportamientos más prudentes afectan a todas las categorías sociales y deben analizarse junto con el temor a la pérdida de empleo en una economía debilitada durante un periodo prolongado.
Desde la perspectiva de los actores del retail y del gran consumo, Philippe Goetzmann recuerda que las crisis suelen provocar la desaparición de determinadas empresas y una consolidación de la oferta: los actores que entran en la crisis con una posición financiera sólida aprovechan para adquirir a aquellos que llegan en una situación más frágil, reforzando así su cuota de mercado.
Sin embargo, según Goetzmann, durante los últimos 15 años las expectativas de los consumidores han evolucionado en sentido contrario. Los consumidores buscan cada vez más diferenciación e hipersegmentación.
En una sociedad cada vez más fragmentada, descrita como una sociedad en proceso de «archipelización» por Jérôme Fourquet, y marcada también por una creciente presión sobre el poder adquisitivo, Goetzmann anticipa una frustración creciente entre los consumidores con menor capacidad económica frente a las estrategias de gama alta adoptadas por muchas marcas y enseñas.
Su conclusión es que la fragmentación del consumo podría intensificarse de manera crítica, obligando a los actores del mercado a desarrollar una segmentación mucho más avanzada de su oferta. La gran clase media sobre la que se construyó históricamente el gran consumo se está dividiendo rápidamente en múltiples perfiles con necesidades y expectativas diferentes.
Cada vez será más difícil para las marcas responder con una propuesta estándar a consumidores con demandas tan diversas.
Más que nunca, este es el momento para que los retailers y las marcas de productos de gran consumo afronten estas cuestiones estratégicas y utilicen soluciones de análisis territorial y espacial para comprender las realidades sociales tal como existen y cómo se distribuyen en los territorios.
El objetivo es construir ofertas comerciales viables y adaptadas a un país cuya estructura económica, social y de consumo ha cambiado profundamente.
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