Il retail e i prodotti di largo consumo di fronte alla sfida dell’ipers segmentazione

14/08/2026
11:26

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Tre tendenze sono particolarmente suscettibili di influenzare nel breve o medio periodo la geografia e la sociologia urbana.

La crisi del Covid-19 e le sue conseguenze rimetteranno in discussione le strategie di insediamento dei distributori e, considerati i legami che li uniscono alla grande distribuzione, le scelte degli operatori dei prodotti di largo consumo? Un certo numero di osservatori del settore inizia a esprimersi su questo tema, prendendo come punto di partenza i comportamenti dei consumatori durante il lockdown e nelle prime settimane della ripresa delle attività. Tre tendenze sono particolarmente suscettibili di influenzare nel breve o medio periodo la geografia e la sociologia urbana e, di conseguenza, le decisioni di investimento e disinvestimento che insegne e marchi devono prendere in considerazione se desiderano rimanere in ascolto del proprio mercato e in sintonia con esso.

La crescita del telelavoro

A partire dal 17 marzo 2020, circa 5 milioni di francesi hanno smesso di recarsi sul luogo di lavoro e sono passati al telelavoro a tempo pieno. Non tutte le aziende erano preparate a un cambiamento organizzativo di questa portata, ma, dopo alcune difficoltà iniziali, hanno trovato il proprio equilibrio e sono riuscite a mantenere in tutto o in parte le proprie attività. Questo test su larga scala ha dimostrato a molte aziende che il telelavoro è un’opzione assolutamente sostenibile per numerosi lavoratori dipendenti, compreso il personale non dirigente. Occorre ricordare che, prima di questa crisi e nonostante le ordinanze Macron, che nel 2017 hanno reso più flessibile il quadro normativo, solo il 7,2% dei dipendenti praticava il telelavoro, regolarmente, 3%, oppure occasionalmente, 4,2%. Tra questi, il 61% era costituito da dirigenti, che rappresentano solo il 17% della popolazione dipendente complessiva (Insee-Dares, 2019, dati 2017).

Una volta dimostrata la fattibilità tecnica, materiale e manageriale, assisteremo davvero a una generalizzazione del telelavoro? Probabilmente no, almeno non per il 100% dei dipendenti e non per il 100% del tempo. Alla luce dei sondaggi realizzati dopo il lockdown, lo scenario che si delinea è piuttosto un aumento significativo del numero di dipendenti, dirigenti e non dirigenti, che potranno lavorare da remoto 1 o 2 giorni alla settimana.

Questa aspirazione del tutto ragionevole è condivisa dalla maggior parte dei collaboratori idonei al telelavoro. La loro principale motivazione? Eliminare alcuni spostamenti casa-lavoro, cosa che, anche un solo giorno alla settimana, può fare una differenza significativa in termini di qualità della vita ed equilibrio tra vita professionale e vita privata, soprattutto nella regione parigina. Ciò può anche modificare alcune abitudini di consumo direttamente legate al luogo di lavoro e avere un impatto negativo sulla frequentazione e sul fatturato di alcune categorie di negozi. Ciò riguarda in particolare:

i piccoli punti vendita alimentari, come Monop’, situati nei quartieri degli uffici e che realizzano una quota significativa del fatturato nella vendita di panini, insalate e altri prodotti freschi self-service all’ora di pranzo;
le insegne di moda, profumeria e prodotti culturali presenti nelle gallerie commerciali delle stazioni e nei cosiddetti quartieri degli affari, che durante la settimana sono luoghi naturali per lo shopping all’ora di pranzo e all’uscita dagli uffici.

Immaginiamo che x% dei dipendenti francesi non si rechi più in ufficio per 5 giorni, ma solo per 3. A partire da quale valore di x ciò avrebbe conseguenze per questi retailer? In quali città e in quali quartieri? A quali condizioni possono mantenere i propri punti vendita nei quartieri più colpiti dal fenomeno? È necessario chiudere alcuni punti vendita o inventare un nuovo formato per conservare una presenza in questi quartieri? Quali sono gli altri parametri locali da considerare? Con quali nuove aperture potrebbero compensare le chiusure? Sarebbe opportuno investire in quartieri più residenziali? Che cosa accadrebbe se la tendenza fosse più massiccia e se x% delle aziende decidesse di dimezzare la superficie degli uffici o rinunciasse semplicemente ad averne?

Le capacità di analisi e simulazione multicriterio delle soluzioni NOMADIA permettono di testare molteplici scenari e, su questa base, elaborare strategie di insediamento e di organizzazione della rete di punti vendita che tengano conto delle nuove realtà sociali e spaziali. Questi approcci socio-spaziali o spazio-sociali a livello infra-comunale (zona IRIS) permettono inoltre di valutare il potenziale impatto delle due tendenze successive.

L’esodo dei residenti benestanti e istruiti dell’Île-de-France

Dopo due decenni di gentrificazione dei centri storici, le famiglie urbane più benestanti abbandoneranno le grandi città?

Una parte di coloro che, già all’inizio del lockdown, hanno lasciato la regione parigina per recarsi nella seconda casa o in una casa di famiglia afferma di aver seriamente preso in considerazione l’idea di stabilirsi in provincia, preferibilmente in una città di medie dimensioni piuttosto che in aperta campagna, per continuare a usufruire di alcuni servizi, soprattutto scuole, medici e stazioni ferroviarie. Questa opzione riguarda soprattutto i dirigenti che, potendo lavorare a distanza per la maggior parte del tempo, sono disposti a fare avanti e indietro da Parigi 1 o 2 volte alla settimana per offrire alla propria famiglia una maggiore comodità di vita, tanto più grande se potessero conservare il proprio stipendio «parigino».

L’insediamento in campagna attirerebbe soprattutto i rappresentanti di quella che il geografo Richard Florida ha definito la «creative class»: professionisti indipendenti del settore IT, del design, della creazione artistica, ecc. Dopo aver svolto un ruolo propulsivo nella gentrificazione dei quartieri popolari centrali, questi lavoratori tra i 30 e i 40 anni, più istruiti che benestanti, cercano uno stile di vita e un ambiente più in linea con le proprie aspirazioni, soprattutto ecologiche.

A ciò si aggiunge una piccola minoranza, per il momento, di laureati delle migliori scuole che, alla ricerca di un significato, vogliono rompere con il mondo del lavoro dipendente e delle grandi aziende per intraprendere un’avventura diversa, artistica, artigianale o persino agricola.

Tuttavia, non si cambia vita da un giorno all’altro… I professionisti del settore immobiliare si sono interrogati sull’impatto che questo tipo di decisione potrebbe avere sul mercato residenziale, soprattutto nella regione parigina. Finora l’ipotesi non è stata confermata a livello delle transazioni immobiliari, almeno non ancora. Un operatore come Century 21 rileva tuttavia un aumento del 156% delle ricerche relative a «casa di campagna» dalla fine del lockdown, rispetto all’anno precedente, e osserva una crescita dell’interesse per il bacino di Arcachon, il nord della Bretagna, l’Alta Normandia e l’Aisne.

È evidente che il trasferimento di una parte di queste popolazioni sarebbe accompagnato da esigenze specifiche in materia di commercio, soprattutto alimentare. Considerando il loro interesse per il biologico e i prodotti locali, le grandi insegne saranno in grado di rispondere con il livello di autenticità che si aspettano? Sapranno riportare la propria offerta nei centri cittadini, considerando che questa clientela non vuole più frequentare i tradizionali supermercati situati nelle periferie? L’arrivo di una popolazione con un maggiore potere d’acquisto giustificherebbe l’insediamento di alcune grandi insegne non alimentari nel cuore delle città di medie dimensioni? Quali? Bisogna invece rinunciare alla presenza fisica e puntare tutto sull’e-commerce?

Tutto ciò rimane molto ipotetico, ma poiché queste tendenze e aspirazioni erano già presenti prima della crisi sanitaria, è possibile che una ripresa dell’epidemia o un’ondata di caldo particolarmente intensa acceleri questi trasferimenti. I retailer hanno tutto l’interesse a includere queste questioni nelle proprie riflessioni e a individuare gli scenari che, al momento opportuno, potrebbero offrire risposte economicamente sostenibili.

Un calo persistente dei consumi

Le famiglie francesi hanno risparmiato 55 miliardi di euro durante le 8 settimane di lockdown, secondo una stima della Banca di Francia. Contrariamente a quanto speravano i commercianti, la libertà di movimento ritrovata non è stata accompagnata da un’esplosione dei consumi: i francesi hanno continuato a risparmiare, portando il tesoretto a 75 miliardi all’inizio di luglio 2020. Per l’economista Xavier Timbeau, dell’OFCE, la reimmissione di questi miliardi nei consumi «è una delle chiavi della ripresa, molte attività dipendono dall’utilizzo di questi risparmi. Tuttavia, la situazione incerta potrebbe spingere le famiglie ad accumulare risparmi.» È evidente che il periodo non incoraggia a moltiplicare con leggerezza gli «acquisti voluttuari». Se una minoranza ha scoperto una forte propensione per una vita più frugale, la maggioranza riduce le proprie spese al necessario, se non all’indispensabile, per semplice prudenza e in previsione delle difficoltà future. Questi comportamenti orientati al risparmio, che interessano tutte le categorie sociali, devono essere messi in relazione con i timori di perdere il lavoro in un’economia duramente colpita nel lungo periodo.

Dal lato degli operatori del retail e della grande distribuzione, Philippe Goetzmann ricorda giustamente, in questo intervento, a partire da 1:10:43, che le crisi portano sempre al fallimento di alcune aziende e conducono a un consolidamento dell’offerta: gli operatori che entrano nella crisi in buona salute acquistano quelli che vi entrano in condizioni peggiori e ne escono rafforzati in termini di quota di mercato. Secondo lui, tuttavia, da 15 anni le aspettative dei consumatori sono opposte. Desiderano differenziazione e ipersegmentazione. In una società che tende ad assumere la forma di un arcipelago, secondo Fourquet, e di impoverimento, secondo Todd, Philippe Goetzmann prevede un crescente sentimento di frustrazione tra le persone meno abbienti, a causa del loro potere d’acquisto e delle strategie di miglioramento della gamma privilegiate dalla maggior parte dei marchi e delle insegne. Conclude quindi che «l’arcipelago dei consumi rischia di accentuarsi in modo straordinariamente critico, imponendo agli operatori dei consumi di sviluppare fortemente la segmentazione dell’offerta, perché la grande classe media sulla quale è stata costruita la grande distribuzione si sta frammentando rapidamente e per i marchi sarà sempre più difficile rispondere in modo uniforme a esigenze sempre più divergenti».

È più che mai il momento per i retailer e per i marchi dei prodotti di largo consumo di affrontare concretamente queste problematiche e utilizzare le nostre soluzioni di analisi spaziale per osservare le realtà sociali così come sono e così come si distribuiscono nei territori, allo scopo di costruire offerte sostenibili in un Paese profondamente trasformato.

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