Von Sell-in zu Sell-out: Die neue Herausforderung der Pharmaberater

22/07/2026
16:41

Lesezeit : 2 min

Lucie Monnot

Content Marketing Manager

Noch vor nicht allzu langer Zeit besuchten die Außendienstmitarbeiter der Pharmaunternehmen Apotheken mit einem zentralen Ziel: der Auftragserfassung. Die jüngsten Entwicklungen im Sektor verleihen Sell-out-Maßnahmen zunehmend an Bedeutung. Wie begegnen Pharmaberater diesem Wandel in ihrem Beruf? Welche Techniken und Tools können sie einsetzen, um diese Herausforderung zu meistern?

Historisch gesehen konzentrierten sich die Außendienstmitarbeiter der Pharmaunternehmen und Paraapothekenhersteller auf den „Sell-in“-Teil des Verkaufsprozesses. Ihre Priorität war es, ihre Produkte in Apotheken zu platzieren – eine Aufgabe, die hauptsächlich Produktinformation, Auftragserfassung, Platzierung und Bestandsnachverfolgung umfasste. Der Sell-out-Teil – also alle Maßnahmen, die darauf abzielen, die Apotheke dabei zu unterstützen, die Produkte des Pharmaunternehmens an den Endverbraucher zu vermarkten und zu verkaufen – wurde von anderen Teams des Unternehmens oder durch spezialisierte externe Dienstleister übernommen.

Dieses Modell ist immer seltener anzutreffen. Aus den Gründen, die wir im Folgenden erläutern, ist der Sell-out-Bereich heute integraler Bestandteil der Aufgabe des Pharmaberaters. Es geht nicht mehr nur darum, Produkte in Apotheken „hineinzubringen“, sondern sie auch „hinauszubringen“ – indem er direkt alles verantwortet, was dazu beiträgt, die Lagerumschlagshäufigkeit zu beschleunigen und die an den Endverbraucher verkauften Mengen zu steigern: Sensibilisierung und Schulung des Apothekenpersonals, Merchandising-Maßnahmen und Werbeaktionen.

Warum dieser Wandel?

Drei wesentliche Gründe erklären, warum sich die Rolle der Pharmaberater im Apotheken- und Paraapotheken-Außendienst in diese Richtung entwickelt:

Der Rückgang der von Apotheken erzielten Marge auf Medikamente aufgrund von Erstattungsstreichungen und der nationalen Substitutionspolitik durch Generika. Apotheker bemühen sich, diesen Margenrückgang auszugleichen, indem sie ihr Angebot in Kategorien stärken, die ohne Rezept im Selbstbedienungsbereich oder hinter dem Tresen erhältlich sind: Paraapotheke, Dermokosmetik, Hygiene, Beauty, Säuglingsernährung, Diätetik, medizinische Kompressionsprodukte und andere Medizingeräte.
Das wachsende Gewicht von Apothekenkooperationen – ein Phänomen, das 2025 bereits 9 von 10 Apotheken betrifft und das für bestimmte Produktkategorien dazu führt, dass Pharmaunternehmen die Listung ihrer Produkte direkt mit Einkaufszentralen oder Kooperationsstrukturen aushandeln, anstatt mit jeder einzelnen Apotheke. Aber sobald ein Produkt von einer Kooperation gelistet ist, muss es in jeder angeschlossenen Apotheke auch tatsächlich in den Vordergrund gestellt werden – umso mehr, als es mit hoher Wahrscheinlichkeit in direktem Wettbewerb mit den Handelsmarken (MDD) steht, die von den Kooperationen entwickelt wurden.
Die Erwartungen der Verbraucher an Apotheken. Für die meisten Verbraucher bleibt der Kauf eines Produkts in der Apotheke ein Qualitäts- und Zuverlässigkeitsversprechen. Erwarten sie in der Apotheke eine große Auswahl, so sind sie auch stark auf Beratung angewiesen. Diesen beiden Erwartungen gerecht zu werden, bedeutet einerseits eine Vervielfältigung gleichwertiger Referenzprodukte und andererseits eine Stärkung des Produktwissens des Apothekenpersonals, um gezielt empfehlen zu können.

In diesem Umfeld zunehmenden Wettbewerbs muss ein Pharmaunternehmen, das tatsächlich seinen Marktanteil und seinen Umsatz im Apothekenkanal ausbauen will, mehr denn je auf seine Außendienstmannschaft setzen, um Apotheker und ihr Personal bei allen Sell-out-Maßnahmen zu begleiten und so ganz konkret zur Umsatzentwicklung jedes Verkaufspunkts beizutragen.

Eine Neustrukturierung der Vertriebskräfte

Die Ausweitung der Beraterrolle auf den Sell-out-Bereich hat viele Pharmaunternehmen bereits dazu veranlasst, ihre Vertriebskräfte umzustrukturieren, damit die Berater Apotheken häufiger besuchen und besser begleiten können. Typischerweise fusioniert ein Unternehmen, das bisher getrennte Teams für Sell-in und Sell-out hatte, diese heute und rationalisiert seine Mitarbeiterzahl, um jedem Berater ein kleineres Kundenportfolio zuzuweisen. Während ein sell-in-orientierter Berater früher einen Jahresplan von 900 bis 950 Besuchen mit durchschnittlich 50 Minuten hatte, muss der heutige Allround-Berater mit sehr variablen Besuchsdauern je nach Maßnahmentyp umgehen. Termine mit den Apothekern selbst können angesichts der Anzahl der Pharmaunternehmen, die sie empfangen müssen (durchschnittlich eines alle zwei Tage), kaum eine Stunde überschreiten. Dagegen erfordert eine Schulungsmaßnahme für das Apothekenpersonal oder eine Kundenaktion in der Apotheke mehrere Stunden Präsenz.

Das Zeitmanagement wird damit zu einer zentralen Sorge der Berater, und ohne geeignetes Tool kann die Tagesorganisation extrem komplex und zeitaufwendig werden.

Eine Planungs- und Tourenoptimierungslösung ermöglicht es den Beratern, ihre Zeit effizienter einzusetzen und ihre Anwesenheit in Apotheken zu maximieren – unter Berücksichtigung der Zeitvorgaben der Gesprächspartner, der geplanten Besuchsdauern, der Entfernungen und Fahrzeiten sowie der strategischen Ziele des Unternehmens. Die anhand dieser zahlreichen Kriterien generierten Dienstpläne können beispielsweise Termine für die POS-Material-Platzierung in den Apotheken einer Kooperation priorisieren, die ein neues Produkt gelistet hat, und dabei andere Apotheken – selbst wenn sie auf der Route liegen – aus der Tour ausklammern.

Sell-out-Techniken und -Mittel beherrschen

Zeitmanagement und Priorisierung kommerzieller Ziele sind nicht die einzigen Schwierigkeiten, mit denen Berater konfrontiert werden. Sie müssen nun für jedes Produkt eine ganze Palette von Merchandising-Tools und Werbemitteln beherrschen, die das Pharmaunternehmen entwickelt hat, um Apotheken bei der Produktpräsentation zu unterstützen. Das reicht von klassischem POS-Material (Displays, Roll-up-Banner, Plakate, Shelf-Stopper, Bildschirme) über Schaufenstergestaltung bis hin zu Bodenmarkierungen, Mustern, Testern und Broschüren. Hinzu kommt die Organisation von Werbeevents wie Workshops und Demonstrationen, die durch direkte Kundeninteraktion Engagement und Umsatz steigern.

Digitalmarketing nimmt erwartungsgemäß einen wachsenden Platz im Sell-out-Arsenal ein. Immer mehr Pharmaunternehmen bieten Apotheken Rundum-sorglos-Kampagnen an, die redaktionelle Inhalte, Newsletter, Werbebanner und dedizierte Landing Pages umfassen.

De facto verkauft der Berater nicht mehr nur Produkte und Mengen. Er verkauft zunehmend Werbekampagnen mit den dazugehörigen Mitteln. Es liegt an ihm, jeder Apotheke den am besten geeigneten Merchandising-/Kommunikationsplan vorzuschlagen und die damit verbundenen Sell-out-Maßnahmen zu planen, zu bestellen und zu koordinieren.

Das ist umso wichtiger, als die Rabatte für Apotheker nicht nur von den Mengen, sondern auch von den eingesetzten Maßnahmen abhängen. Beispielsweise erhält ein Apotheker, der eine Bodenmarkierung akzeptiert, für dieselbe Produktmenge einen höheren Rabatt.

Da bestimmte Apothekenkooperationen Methoden übernommen haben, die denen des Lebensmitteleinzelhandels ähneln, muss der Berater zudem wissen, wie viel Verhandlungsspielraum er hat, um zusätzliche Regalflächen oder bevorzugte Platzierungen (Schaufenster, Kassenaufsteller, Regalenden) auszuhandeln.

Die Komplexität kommerzieller Richtlinien managen

All diese Entwicklungen führen zu einer Individualisierung der Handelsbedingungen für jede Apotheke – in Abhängigkeit von früheren Umsätzen, Potenzial, Einzugsgebiet, Kooperationszugehörigkeit, Beziehungshistorie mit dem Pharmaunternehmen, den Mitbewerbern vor Ort und der Persönlichkeit des Apothekers… Mit anderen Worten: Jede Apotheke ist ein Einzelfall, was die Arbeit des Beraters zwar interessanter und abwechslungsreicher, aber auch komplexer macht.

Um diese Komplexität effektiv zu managen und seine Ziele zu erreichen, muss der Berater auf ein Tool zurückgreifen können, das auf seine Anforderungen und die Vielfalt seiner Aufgaben zugeschnitten ist. Das ist der Zweck von OpenPharma von Nomadia – einem CRM, das speziell für die Vertriebskräfte von Pharma- und Paraapotheken-Unternehmen entwickelt wurde.

Jonglieren Ihre Berater ständig zwischen mehreren Tools? Fällt es ihnen schwer, die Handelsbedingungen für Apotheken in ihrem Portfolio zu verfolgen? Haben sie Mühe, ihre Sell-out-Maßnahmen zu koordinieren und verschiedene Beteiligte zu synchronisieren?

Von der Auftragserfassung über das Promotionsmanagement bis zur lückenlosen Nachverfolgung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen – geben Sie ihnen mit OpenPharma die Mittel, effizienter zu arbeiten und den Wert jedes ihrer Besuche zu maximieren.

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Häufig gestellte Fragen

FAQ: Alles, was Sie über die Optimierung Ihres Außendienstes wissen müssen

Wie lange dauert es, bis sich die Investition auszahlt?

In der Regel zwischen 3 und 6 Monaten, je nach Reifegrad der Organisation und dem Grad der Umsetzung, wobei zunächst schnelle Kosteneinsparungen erzielt werden, gefolgt von einem allmählichen Umsatzwachstum.

Mit welchen Instrumenten lässt sich ein Vertriebsteam optimieren?

Ein CRM, eine Routenoptimierungssoftware und Tools für das Vertriebsmanagement.

Wie können wir die Leistung der Vertriebsmitarbeiter verbessern?

Mit klaren (SMART-)Zielen, Coaching und Tools, die die Zeit ohne Verkaufsaktivitäten reduzieren.

Warum sollte man seinen Kundenstamm segmentieren?

Um Ihre Vertriebsabdeckung zu verbessern und Ihre Effizienz zu steigern

Welche KPIs sollten Vorrang haben?

Konversionsrate, Anzahl der Besuche, Kosten pro Besuch und Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter.

Verbessert die Optimierung die Einhaltung der Vorschriften?

Ja, insbesondere dank Rückverfolgbarkeit und optimierter Planung, die in bestimmten regulierten Branchen unverzichtbar sind.

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