Dal sell-in al sell-out, la nuova sfida dei delegati farmaceutici

17/08/2026
10:03

Tempo di lettura: 2 min

Lucie Monnot

Responsabile Content Marketing
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Non molto tempo fa, i delegati delle aziende farmaceutiche visitavano le farmacie con un obiettivo centrale: raccogliere gli ordini. I recenti sviluppi del settore attribuiscono un’importanza sempre maggiore alle azioni di sell-out. Come affrontano i delegati farmaceutici questa trasformazione della loro professione? Quali tecniche e quali strumenti possono utilizzare per raccogliere questa sfida?

Storicamente, i delegati dei laboratori farmaceutici e parafarmaceutici si concentravano sulla componente “sell-in” del processo di vendita. La loro priorità era introdurre i prodotti nelle farmacie, una missione che comprendeva principalmente la presentazione dei prodotti, la raccolta degli ordini, l’allestimento e il monitoraggio delle scorte. La parte sell-out, vale a dire le diverse azioni volte ad aiutare la farmacia a promuovere e vendere i prodotti dell’azienda al cliente finale, era affidata ad altri team dell’azienda farmaceutica o a fornitori di servizi specializzati.

Questo modello è sempre meno frequente. Per le ragioni che vedremo, la componente sell-out è ormai parte integrante della missione del delegato. Non si tratta più soltanto di “far entrare” i prodotti nelle farmacie, ma di “farli uscire”, gestendo direttamente tutto ciò che contribuisce ad accelerare la rotazione delle scorte e aumentare i volumi venduti al cliente finale: sensibilizzazione e formazione del personale della farmacia, azioni di merchandising e operazioni promozionali.

Perché questa trasformazione?

Tre ragioni principali spiegano perché il ruolo dei delegati farmaceutici delle forze vendita nel settore pharma e parafarmaceutico si stia evolvendo in questa direzione:

La riduzione del margine realizzato dalle farmacie sui medicinali, a causa della riduzione dei rimborsi e della politica nazionale di sostituzione con medicinali generici. I farmacisti cercano di compensare questa riduzione del margine ampliando la propria offerta nelle categorie disponibili al libero servizio o dietro il banco senza prescrizione: parafarmacia, dermocosmesi, igiene, bellezza, nutrizione infantile, dietetica, dispositivi per la contenzione medica e altri dispositivi medici.
Il peso crescente dei gruppi di farmacisti, un fenomeno che nel 2025 riguarda 9 farmacie su 10 e che, per alcune categorie di prodotti, porta le aziende farmaceutiche a negoziare l’inserimento dei propri prodotti direttamente con le centrali d’acquisto o con le strutture di gruppo che effettuano gli acquisti, invece che con ogni singola farmacia. Tuttavia, una volta inserito un prodotto nell’assortimento di un gruppo, è ancora necessario valorizzarlo in ogni farmacia affiliata, tanto più che ha buone probabilità di trovarsi in concorrenza diretta con i prodotti a marchio del distributore (MDD) sviluppati dai gruppi.
Le aspettative dei consumatori nei confronti delle farmacie. Per la maggior parte dei consumatori, acquistare un prodotto in farmacia resta una garanzia di qualità e affidabilità. Se si aspettano di trovare un’ampia scelta in farmacia, desiderano anche ricevere consigli. Rispondere a queste due aspettative implica, da un lato, moltiplicare il numero di referenze equivalenti e, dall’altro, rafforzare la conoscenza dei prodotti da parte del personale della farmacia, affinché possa raccomandarli in modo appropriato.

In questo contesto, caratterizzato da una concorrenza crescente, un’azienda farmaceutica che vuole davvero sviluppare la propria quota di mercato e le proprie vendite nel circuito delle farmacie deve fare più che mai affidamento sulla propria forza vendita sul campo, per accompagnare i farmacisti e il loro personale in tutte le azioni di sell-out e contribuire così concretamente allo sviluppo del fatturato di ogni punto vendita.

Una riorganizzazione delle forze vendita

L’ampliamento del ruolo del delegato alla componente sell-out ha già spinto numerose aziende farmaceutiche a ristrutturare la propria forza vendita, affinché i delegati possano visitare le farmacie con maggiore frequenza e accompagnarle meglio. In genere, un’azienda farmaceutica che in precedenza disponeva di team dedicati rispettivamente al sell-in e al sell-out oggi li fonde e razionalizza il proprio organico per assegnare a ciascun delegato un portafoglio clienti meno ampio. Là dove un delegato orientato al sell-in aveva un piano di carico annuale di 900 o 950 visite della durata media di 50 minuti, oggi il delegato polivalente deve gestire durate delle visite molto variabili a seconda del tipo di azione. Gli appuntamenti con i farmacisti stessi difficilmente possono superare un’ora, considerato il numero di aziende farmaceutiche che sono chiamati a ricevere, in media una ogni due giorni. Al contrario, un’attività di formazione del personale della farmacia o un’animazione in farmacia destinata ai consumatori richiede diverse ore di presenza.

La gestione del tempo diventa quindi una preoccupazione prioritaria per i delegati e, senza uno strumento dedicato, l’organizzazione delle loro giornate può diventare estremamente complessa e dispendiosa in termini di tempo.

Una soluzione di pianificazione e di ottimizzazione degli itinerari consente ai delegati di razionalizzare l’impiego del proprio tempo e massimizzare la propria presenza in farmacia, tenendo conto sia dei vincoli orari dei propri interlocutori, sia delle durate previste delle visite, delle distanze e dei tempi di percorrenza, sia degli obiettivi strategici stabiliti dall’azienda farmaceutica. I calendari generati in base a questi molteplici vincoli possono, ad esempio, privilegiare gli appuntamenti per l’installazione di materiali pubblicitari nei punti vendita appartenenti a un gruppo che ha appena inserito un nuovo prodotto nel proprio assortimento, escludendo dal giro altre farmacie, anche se si trovano lungo il percorso.

Padroneggiare le tecniche e gli strumenti del sell-out

La gestione del tempo e la definizione delle priorità commerciali non sono le uniche difficoltà che i delegati devono affrontare. Ora devono padroneggiare, per ogni prodotto, un’intera gamma di strumenti di merchandising e mezzi promozionali sviluppati dall’azienda farmaceutica per aiutare le farmacie a valorizzare i propri prodotti. Si va dalla pubblicità classica sul punto vendita (espositori, totem, poster, stop-rayon, schermi) all’allestimento delle vetrine, passando per la segnaletica a pavimento, i campioni, i tester, gli opuscoli e i dépliant. A ciò si aggiunge l’organizzazione di eventi promozionali, come workshop e dimostrazioni che, creando un’interazione diretta con i clienti, aumentano il coinvolgimento e le vendite.

Il marketing digitale occupa, senza sorpresa, uno spazio sempre più importante nell’arsenale del sell-out. Sono sempre più numerose le aziende farmaceutiche che propongono alle farmacie campagne chiavi in mano, comprendenti contenuti editoriali, newsletter, banner pubblicitari e landing page dedicate.

Di fatto, il delegato non vende più soltanto prodotti e quantità. Vende sempre più campagne promozionali accompagnate dagli strumenti adeguati. Spetta a lui proporre a ogni farmacia il piano di merchandising e comunicazione più adatto, nonché pianificare, ordinare e coordinare le azioni di sell-out associate.

Ciò è tanto più importante in quanto gli sconti concessi ai farmacisti dipendono non solo dalle quantità, ma anche dagli strumenti che decidono di mettere in atto. Ad esempio, al farmacista che accetta l’installazione di una segnaletica a pavimento verrà concesso uno sconto maggiore sulla stessa quantità di prodotti.

Inoltre, poiché alcuni gruppi di farmacisti hanno adottato metodi simili a quelli della grande distribuzione, il delegato deve anche sapere quale margine di manovra ha per negoziare ripiani aggiuntivi nello spazio espositivo della farmacia o posizionamenti privilegiati, come vetrine, espositori alle casse o testate di gondola.

Gestire la complessità delle politiche commerciali

Tutti questi sviluppi si traducono in una personalizzazione delle condizioni commerciali concesse a ogni farmacia, in funzione delle vendite passate, del potenziale, dell’area di attrazione commerciale, del gruppo di appartenenza, dello storico della relazione con l’azienda farmaceutica, senza dimenticare la presenza dei concorrenti e la personalità del farmacista… In altre parole, ogni farmacia rappresenta un caso particolare. Questo rende il lavoro del delegato più interessante e vario, ma anche più complesso.

Per gestire efficacemente questa complessità e raggiungere i propri obiettivi, il delegato deve poter contare su uno strumento adatto alle proprie esigenze e alla diversità delle proprie attività. Questa è la ragion d’essere della soluzione OpenPharma di Nomadia, un CRM progettato appositamente per le forze vendita delle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche.

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Domande frequenti

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