Reverse logistics: alternativas a las devoluciones gratuitas
- 07/07/2026
- 16:59
Tiempo de lectura : 2 min
Lucie Monnot
Responsable de marketing de contenidos
Poder devolver gratuitamente un producto comprado online forma ya parte de las expectativas de los consumidores. Pero ante la explosión de los volúmenes, un número creciente de sitios web está reconsiderando estas políticas, que lastran su facturación, sus costes logísticos y su balance ecológico. Existen otras estrategias más virtuosas que las devoluciones gratuitas. ¿Las conoce?
Sommaire
Reverse logistics: ¿qué alternativas existen a las devoluciones gratuitas?
La gratuidad de las devoluciones se impuso en el panorama del e-commerce cuando, siguiendo la estela de Amazon, los principales retailers tomaron conciencia de que constituía una palanca significativa de captación y fidelización, especialmente en el sector de la moda. Puede que los consumidores no pidieran tanto. De hecho, estudios recientes muestran que lo que realmente les importa no es tanto poder devolver gratuitamente los productos que no les convienen, sino poder hacerlo fácilmente. Sin embargo, en la medida en que la devolución gratuita era ofrecida por los actores más potentes del mercado, los clientes empezaron rápidamente a condicionar sus compras online a esta facilidad. Hoy la consideran un derecho adquirido, al igual que la gratuidad de los gastos de envío o entrega. Así, según un estudio de 2022 —Ifop/Quadient—, el 96 % de las personas encuestadas considera que las devoluciones de paquetes “deben” ser gratuitas, entendido como “para el cliente”.
Ahora bien, en este punto la legislación francesa es muy clara: salvo mención explícita en las condiciones generales de venta, los gastos de devolución corren a cargo del cliente y no del comerciante. Constituyen una excepción a esta regla los casos de daños relacionados con la entrega, defecto del producto o no conformidad.
La otra cara de la moneda
La gratuidad de las devoluciones ha contribuido significativamente al desarrollo de las ventas online. Esto es especialmente cierto en la industria de la moda —ropa, calzado, accesorios—, donde la imposibilidad de probarse los productos, el miedo a equivocarse de talla o simplemente a sentirse decepcionado por el material, el color o el corte fueron durante mucho tiempo frenos importantes a la compra. Las marcas y enseñas que optaron por asumir los gastos de devolución —y que hicieron el esfuerzo de simplificar el procedimiento para el cliente— ganaron sin duda puntos en el corazón de los consumidores. Hasta el momento en que la ventaja competitiva asociada a estas generosas políticas de devolución fue superada por los costes que generan.
Desde 2021, sitios web de primer nivel comenzaron a dar marcha atrás en la gratuidad de las devoluciones al constatar el aumento de las cantidades de pedidos devueltos y el desarrollo de prácticas abusivas, incluso fraudulentas, por parte de algunos clientes. En la industria de la moda, dos de ellas son especialmente problemáticas:
- el bracket buying. Esta práctica consiste en pedir el mismo artículo en varias tallas o colores para elegir tranquilamente en casa y después devolver todo lo que no conviene, sin plantearse nada, ya que “no cuesta nada”. Devueltos a cargo del e-comerciante, los artículos retornados son reembolsados íntegramente al cliente. La empresa Narvar, que publica cada año un informe sobre las devoluciones en el e-commerce en Estados Unidos, señalaba en 2021 que el 58 % de los compradores encuestados admitía practicar el “bracketing”. En 2022, eran el 63 %, de los cuales un 15 % lo hacía sistemáticamente.
La banalización de este comportamiento alimenta el aumento de la tasa de devolución que, considerando todos los sectores del e-commerce, alcanzó el 20 % en 2023 en Estados Unidos —fuente: National Retail Federation—. Europa no se queda atrás, con tasas de devolución de entre el 15 % y el 30 % según los segmentos de mercado y los países, impulsadas al alza desde la implantación de plataformas e-commerce chinas y sitios de fast fashion que practican ampliamente la entrega y devolución gratuitas.
- el wardrobing. A diferencia del bracket buying, que puede considerarse un “simple” abuso, el wardrobing es una práctica fraudulenta. Consiste típicamente en comprar una prenda online, llevarla puesta sin quitarle las etiquetas para poder devolverla como si no hubiera sido usada y obtener así el reembolso íntegro. Según el informe 2023 de Narvar, el 13 % de los compradores encuestados reconoce haber cometido ya este tipo de fraude, que afectaría hasta al 5 % de todos los productos pedidos online en Estados Unidos. Ante el creciente perjuicio económico, se entiende que las marcas más codiciadas busquen ahora detectar a los defraudadores y, sobre todo, disuadirlos. ¿Cómo? Los propios defraudadores encuestados en 2023 por Narvar ofrecen la respuesta: el 41 % admite que tener que pagar gastos de devolución o de reposición de stock bastaría para hacerles renunciar a estas prácticas. Recibir solo un reembolso parcial sería disuasorio para el 36 % de los defraudadores, mientras que el 28 % retrocedería ante la amenaza de ser excluido del programa de fidelización de la marca.
Los gastos de devolución son solo la parte visible de la reverse logistics
Al fomentar los abusos y mantener a los clientes en la desafortunada ilusión de que el transporte y la logística no cuestan nada, la asunción de los gastos de devolución por parte de los sitios comerciales se ha convertido en un arma de doble filo. Renunciar a ella después de haberla convertido en un argumento de venta no resulta nada sencillo para las marcas. Pero cuando las tasas de devolución superan el 20 %, como ocurre actualmente, la factura se vuelve demasiado elevada. Y lo es aún más porque no se limita únicamente a los gastos de reexpedición. Sea o no gratuita la devolución para el cliente, todo producto devuelto es, en efecto:
- un producto que debe reembolsarse al cliente, por tanto, una pérdida de facturación, salvo si el cliente solicita un cambio;
- un producto que, de una forma u otra, debe recuperarse y transportarse a un almacén de la empresa, cada vez más a menudo un centro dedicado a la gestión de devoluciones;
- un producto que debe recibirse y después inspeccionarse con el fin de reacondicionarlo y ponerlo de nuevo a la venta, dirigirlo hacia un canal de segunda mano, reciclarlo o destruirlo directamente;
- un producto cuya huella de carbono aumenta, porque, ya se trate de una prenda, un ordenador o un sofá, habrá sido transportado y vuelto a transportar.
Todo ello tiene un coste económico y medioambiental para la empresa, un coste medio de unos 30 euros por producto devuelto, muy lejos de los 2 o 3 euros que los sitios que han renunciado a la devolución gratuita suelen pedir a sus clientes. Para no asumir estos costes, algunos sitios reembolsan a los clientes sin pedirles que devuelvan el producto si este tiene poco valor, lo que puede incitar a los menos escrupulosos a cometer fraude, típicamente declarando que el producto llegó dañado.
La práctica, durante mucho tiempo reprochada a Amazon, consistente en destruir los productos devueltos para no tener que gestionar su reintegración en el circuito está prohibida en Francia desde el 1 de enero de 2022.
Desde el 1 de enero de 2024, esta disposición de la ley AGEC —ley contra el desperdicio para una economía circular— se ha extendido a todas las categorías de productos y establece para las empresas —productores, distribuidores, revendedores— la obligación de valorizar sus productos no alimentarios no vendidos, respetando la siguiente jerarquía: primero la reutilización —donación a asociaciones—, después la reutilización comercial —mercado de segunda mano tras revisión y reacondicionamiento— y, en último lugar, el reciclaje.
Prevenir antes que curar
El crecimiento de los flujos de devolución es el corolario mecánico del desarrollo del e-commerce. Para mantener bajo control los costes crecientes de esta logística inversa, los e-comerciantes implementan políticas y soluciones cuyo primer objetivo es reducir en origen las causas de devolución, simplificando al mismo tiempo el procedimiento para el cliente cuando la devolución del producto está realmente justificada. Esto se traduce en:
- Información clara sobre las condiciones de devolución y cambio, visible desde el inicio del recorrido de compra. Sabiendo que el 67 % de los compradores consulta las condiciones de devolución antes de realizar un pedido —Ifop 2022—, conviene facilitarles la vida haciendo que esta información sea fácilmente accesible y evitar que quienes no estén de acuerdo con las condiciones sigan adelante. Los clientes actuales prefieren la transparencia a la información engañosa.
- Información detallada y fiable sobre productos, tallas y materiales. Las descripciones oscuras, incompletas o mal traducidas no permiten al cliente elegir con conocimiento de causa y aumentan el riesgo de que devuelva el producto. Esto es cierto para los productos técnicos, pero sobre todo para ropa y calzado, que son los artículos devueltos con mayor frecuencia por problemas de talla. Los sitios que buscan prevenir las devoluciones integran herramientas que permiten al cliente saber en pocos clics qué talla pedir en función de su morfología. Esto aporta seguridad al cliente y reduce la tentación de recurrir al bracket buying.
- Un procedimiento de devolución simplificado. Según el estudio Ifop citado anteriormente, el 41 % de los franceses que ya han devuelto un paquete encontró dificultades para hacerlo. Además de la falta de transparencia de las condiciones de devolución, señalan especialmente dificultades de embalaje y etiquetado —33 %— y plazos de reembolso demasiado largos —32 %—. Lejos de fomentar los abusos, una etiqueta de devolución preimpresa y, en su caso, un embalaje específico para la devolución incluido en el paquete entregado figuran entre las medidas más apreciadas. En cuanto al plazo de reembolso, los clientes esperan que sea como máximo de una semana después del envío del paquete. Respetar ese plazo cuando el reembolso está condicionado a la recepción efectiva del producto devuelto subraya la importancia crucial de una logística de devoluciones eficaz.
- Gastos de devolución diferenciados. La mayoría de los e-comerciantes destacan ahora la entrega en punto de recogida, en taquillas automáticas o, para las marcas que disponen de una red física de distribución, en tienda —click-and-collect—. Menos costosa para el comerciante y sus prestadores de transporte, esta opción puede ofrecerse al cliente a un precio significativamente inferior al de la entrega a domicilio. En la misma línea, las devoluciones en punto de recogida ganan terreno y pueden incentivarse mediante condiciones tarifarias ventajosas para el cliente porque efectivamente cuestan menos al comerciante y al transportista. Al agruparse los productos devueltos en puntos de recogida fijos, los transportistas pueden implementar rutas de recogida regulares y optimizadas que alimentan los centros de gestión de devoluciones de forma mucho más racional y previsible que los paquetes enviados individualmente y que llegan de manera dispersa.
>> Con las soluciones de planificación y optimización de rutas de Nomadia, los transportistas no solo pueden optimizar la frecuencia y el orden de sus rutas de entrega/recogida en puntos de recogida, sino también integrar de forma inteligente en sus rutas direcciones donde recogen paquetes individuales, típicamente productos demasiado voluminosos para ser devueltos en punto de recogida. Así reducen los kilómetros recorridos, así como los retornos en vacío y las emisiones de CO₂ asociadas.
La gratuidad sistemática e ilimitada de las devoluciones no es una estrategia sostenible. Para ponerle fin sin perder clientes, los e-comerciantes deben redoblar sus esfuerzos para que su política de devolución sea tan sencilla, fluida y transparente como su política de entrega. Si las estrategias destinadas a prevenir las devoluciones son el mejor medio para limitar la explosión de los costes económicos y medioambientales de la reverse logistics, las tecnologías de optimización son centrales para hacer esta logística más eficiente, menos emisora de CO₂ y más conforme con las expectativas de los clientes.