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Forze vendita PGC: quando le sfide si sommano alle sfide

14/08/2026
10:14

Tempo di lettura: 5 min

Lucie Monnot

Responsabile Content Marketing

I produttori di beni di largo consumo, PGC, devono non solo adattare la propria forza vendita alle recenti evoluzioni della grande distribuzione, ma anche a un contesto economico sfavorevole. Come ottimizzare la presenza dei team sul campo quando l’inflazione e le tensioni internazionali cambiano le regole del gioco?

A metà del 2021, tutti speravano in un’uscita positiva dalla crisi del Covid, grazie alla ripresa dei consumi delle famiglie e al ripristino «definitivo» delle catene di approvvigionamento perturbate dalla pandemia… Nulla è andato come previsto e il settore dei prodotti di largo consumo, alimentari, igiene e bellezza, prodotti per la casa, oggi deve confrontarsi con due realtà di cui avrebbe volentieri fatto a meno:

l’aumento dei costi dell’energia e delle materie prime, aggravato dalla guerra in Ucraina;
tassi d’inflazione che mettono a dura prova il potere d’acquisto delle famiglie.

In questo difficile contesto, le trattative tra i produttori PGC e la grande distribuzione si sono necessariamente irrigidite. I primi devono trasferire gli aumenti dei prezzi che subiscono, mentre i secondi cercano di contenere i prezzi per i consumatori tutelando al contempo i propri margini. La situazione obbliga i produttori del settore a rafforzare gli sforzi di riduzione dei costi a tutti i livelli, e nel breve termine ciò potrebbe ricadere sulle forze vendita.

Le forze vendita PGC si ridurranno?

Nel quarto trimestre del 2021, il 30% dei direttori nazionali delle vendite PGC-FLS intervistati da B&B Market* prevedeva di ampliare la propria forza vendita nel 2022. Questo dato segnava già un rallentamento rispetto ai 12 mesi precedenti, quando il 36% prevedeva un ampliamento e la stabilità delle dimensioni dei team rappresentava la tendenza prevalente. L’attuale peggioramento del contesto economico lascia prevedere, nel migliore dei casi, una stabilità degli organici nei prossimi 12 mesi e, nel peggiore, una riduzione della forza vendita.

Questa probabile evoluzione mette in discussione l’organizzazione adottata dai produttori PGC per adattarsi all’aumento del numero di punti vendita che caratterizza la grande distribuzione da un decennio. Ai tradizionali ipermercati e supermercati, nei quali i brand PGC-FLS realizzano ancora oltre il 70% del fatturato, fonte LSA-Iri 2021, si sono infatti aggiunti:

i canali di prossimità, che rappresentano il 10,8% del fatturato dei PGC-FLS, fonte LSA-Iri, e che nel 2021 il 70% dei direttori nazionali delle vendite intervistati dichiarava di coprire. È importante sottolineare che il 66% copriva questo canale grazie a una forza vendita dedicata, spesso composta da lavoratori con contratti di alternanza;
i punti vendita drive, la cui attività è stata sostenuta dai confinamenti successivi e il cui successo non accenna a diminuire. Nel 2021, l’80% delle forze vendita visitava i punti vendita drive, concentrandosi in modo massiccio, 95%, sui drive Leclerc, e il 42% dei direttori nazionali delle vendite voleva estendere la copertura ai drive delle altre insegne nel 2022.

Le aziende del settore devono inoltre integrare nella propria strategia la recente comparsa del canale del quick commerce nelle grandi città.

Mentre gli ipermercati perdono terreno nelle preferenze dei consumatori e le insegne cercano di compensare questo calo mantenendo prezzi bassi e diversificando i propri canali, la domanda che oggi si pone con maggiore urgenza a tutte le forze vendita PGC è: come visitare un numero sempre crescente di negozi con lo stesso numero di responsabili di settore, CS, e potenzialmente con un numero inferiore?

Fare di più con meno, la sfida eterna delle forze vendita…

Nel confronto con la grande distribuzione, la questione si presenta in modo diverso per i grandi gruppi PGC e per le PMI del settore. Anche se ridotta, la forza vendita di un grande gruppo rimarrà sufficientemente ampia da coprire l’intero territorio nazionale senza aumentare eccessivamente i portafogli dei propri responsabili di settore. Ridurre da 300 a 250 il numero di commerciali per 4.000 o 5.000 negozi nel circuito HMSM non è insostenibile e permette di mantenere una buona frequenza di visite, nonostante l’aumento del tempo dedicato alle attività esecutive in negozio.

>> Secondo il nostro studio del 2021, nel 50% dei casi le attività esecutive vengono svolte dai responsabili di settore. Nelle forze vendita che includono promotori delle vendite, questi ultimi nel 42% dei casi svolgono esclusivamente attività esecutive. Il restante 58% combina attività esecutive e negoziazione, dedicando il 65% del proprio tempo alle attività esecutive. Poiché è molto improbabile che i negozi aumentino il proprio organico, questa tendenza non dovrebbe invertirsi a breve. Il peso delle attività esecutive e i vincoli di orario che le accompagnano, orari sfalsati, pernottamenti, ecc., possono avere un impatto sulla fidelizzazione delle forze vendita nei gruppi già confrontati con un elevato turnover.

>> È quindi più importante che mai calibrare i settori affinché il carico di lavoro sia equilibrato non solo tra i commerciali, ma anche in termini di contenuto, così da mantenere interessante il ruolo proposto.

Fare di più con meno è molto più delicato nelle PMI dotate di una forza vendita composta da poche decine di commerciali. Separarsi anche solo da alcuni commerciali per superare un periodo difficile le obbliga a fare scelte ancora più radicali in termini di copertura del territorio e, di conseguenza, di dimensione e struttura dei portafogli.

>> Considerato il contesto, le PMI costrette a ridurre la propria forza vendita dovranno concentrarsi più che mai sulle aree e sui canali nei quali sono già ben presenti, in modo da consolidare le proprie posizioni e mettere al sicuro il fatturato.

>> In quest’ottica, la strategia delle «zone bianche», vale a dire deliberatamente non coperte, è spesso la scelta migliore per le forze vendita di piccole dimensioni. Occorre però essere in grado di determinare razionalmente quali siano le aree che si possono «abbandonare» senza conseguenze negative e ottimizzare la suddivisione del territorio da coprire in funzione del numero di commerciali, del numero di negozi da visitare, della loro posizione e del fatturato rappresentato da ciascuno.

Qualunque sia la dimensione della vostra forza vendita, una buona suddivisione territoriale è un punto di partenza indispensabile per coprire il territorio in modo intelligente e permettere ai vostri commerciali di raggiungere i propri obiettivi di frequenza delle visite, distribuzione numerica, quota di scaffale, promozioni e, naturalmente, fatturato.

>> Accompagnare le forze vendita PGC in questo percorso strategico è il cuore delle competenze dei team di B&B Market. È anche la ragion d’essere dei software di suddivisione territoriale di Nomadia, che permettono ai direttori delle vendite nazionali e regionali di far evolvere la propria suddivisione in funzione delle priorità e dei vincoli del momento e dell’organico disponibile.

Massimizzare il numero di visite

trascorrono con i clienti, in questo caso i direttori dei negozi e i responsabili di reparto. Più li incontrano, più solide diventano le relazioni e maggiori sono le possibilità di garantire una buona visibilità ai prodotti del proprio brand, prevenire l’esaurimento delle scorte, ottenere spazi promozionali e aumentare l’impatto delle attività promozionali. Purtroppo, tutti lavorano continuamente sotto pressione e faticano a organizzare le proprie giornate in modo da trascorrere il maggior tempo possibile con i propri interlocutori e in negozio, visitando al contempo il maggior numero possibile di negozi ogni giorno.

>> Secondo il nostro studio, nel 2021 i responsabili di settore effettuavano in media 4,9 visite al giorno per un portafoglio medio di 85 referenze. Un terzo delle forze vendita si collocava al di sotto di questa media, con un numero compreso tra 3,5 e 4,5 visite al giorno, mentre un terzo si collocava al di sopra, con più di 5 visite.

>> Tutti i direttori nazionali delle vendite intervistati puntano su visite più brevi per aumentare il numero di visite giornaliere per commerciale e per responsabile di settore. L’aumento della domanda di attività esecutive non va propriamente in questa direzione… Inoltre, il numero di visite possibili in una giornata è direttamente correlato al numero di referenze da gestire in ogni negozio. È evidente che, se i vostri responsabili di settore hanno una decina di prodotti in un’unica categoria, le loro visite saranno più brevi rispetto a quando devono gestire 150 referenze in 4 categorie. Nel primo caso, una visita tipo in un ipermercato durerà 30 minuti, contro i 90 minuti del secondo caso. L’obiettivo relativo al numero di visite giornaliere difficilmente può essere lo stesso!

Fornire ai commerciali i mezzi per essere efficaci

Per aumentare il numero giornaliero di visite dei commerciali e permettere loro di coprire il proprio portafoglio con una buona frequenza, è necessario non solo che i loro settori geografici siano stati progettati correttamente in anticipo, ma anche che dispongano dei mezzi per:

Razionalizzare i propri percorsi giornalieri per ridurre al minimo i tempi di percorrenza tra i negozi visitati. Percorrere meno chilometri grazie a percorsi più efficienti significa meno fatica e un minore consumo di carburante. Considerato il prezzo attuale della benzina, questo aspetto non è trascurabile in un’ottica di riduzione generale dei costi. Significa anche ridurre le emissioni di CO2.

>> Le soluzioni di ottimizzazione dei percorsi di Nomadia permettono ai responsabili di settore e ai promotori di creare percorsi che tengano conto non solo della distanza e dei tempi di percorrenza, ma anche delle priorità strategiche dell’azienda e degli obiettivi individuali dei commerciali. Un percorso ottimizzato può quindi escludere alcuni negozi con un potenziale di fatturato più basso, anche se apparentemente sono collocati in una posizione geografica ideale per essere inclusi nel percorso.

Dedicate meno tempo alle attività amministrative. I direttori nazionali delle vendite intervistati nel nostro sondaggio stimano che i loro commerciali dedichino più di un’ora e mezza al giorno alle attività amministrative. Il 64% riconosce che la forza vendita non dispone di una fascia oraria dedicata a queste attività. Ciò significa che i rapporti delle visite, la presa degli appuntamenti e l’organizzazione dei percorsi non vengono realmente considerati come tempo di lavoro…

>> Il sovraccarico amministrativo dei team commerciali è dovuto principalmente a una problematica legata agli strumenti. Gli strumenti messi a loro disposizione non sono sempre orientati alle esigenze del settore e spesso sono poco adatti alle situazioni di mobilità. Per coprire tutte le attività da svolgere, pianificazione della settimana, preparazione degli appuntamenti, rilevazioni sugli scaffali, rapporti, gestione delle attività, ecc., i commerciali passano da uno strumento all’altro, con il principale svantaggio che questi strumenti non sono integrati tra loro. Ne deriva una perdita di tempo, efficienza e… motivazione!

>> È assolutamente possibile ridurre il tempo dedicato alle attività amministrative dei vostri commerciali dotandoli di un’applicazione mobile aziendale che permetta loro di fare tutto non solo in un’unica interfaccia, su tablet o smartphone, ma anche direttamente in negozio. Con la nostra applicazione SOLVNet, le vostre forze vendita gestiscono quotidianamente le relazioni con i clienti, accedono a tutte le informazioni necessarie per preparare visite e percorsi e dispongono di tutte le funzionalità necessarie per non dover più fare a casa, la sera o nel fine settimana, ciò che possono fare in negozio.

Poiché il contesto economico è complesso e il controllo dei costi è più che mai attuale, i produttori PGC devono poter ridistribuire la propria forza vendita in modo ottimale e fornirle tutti i mezzi per lavorare efficacemente ogni giorno. Che abbiate una problematica di suddivisione territoriale, di definizione delle priorità commerciali, di organizzazione pratica dei percorsi dei vostri responsabili di settore, di gestione delle attività in negozio o di CRM per la forza vendita, i nostri esperti sono a vostra disposizione per consigliarvi e accompagnarvi.

>> Non esitate a contattarli, fissate ora un appuntamento!

*Studio B&B Market, Gruppo Nomadia, realizzato tra il 13 settembre e l’8 ottobre 2021 su 71 direttori nazionali delle vendite, DNV, del settore dei prodotti di largo consumo e dei prodotti freschi self-service, PGC-FLS

Domande frequenti

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No, non esiste un limite rigido al numero di punti nelle ottimizzazioni. La nostra soluzione è in grado di gestire grandi quantità di punti e calcolare rapidamente itinerari ottimizzati.