Aciertos y dificultades de la entrega a domicilio en tiempos de crisis
- 03/07/2026
- 10:46
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Responsable de marketing de contenidos
Las medidas sanitarias de estas últimas 12 semanas han modificado de forma significativa los comportamientos de compra de los consumidores. ¿Son estos cambios duraderos? Aún es demasiado pronto para decirlo. En lugar de sacar conclusiones apresuradas, les proponemos un recorrido por lo ocurrido durante el periodo de confinamiento, en el que la entrega a domicilio jugó un papel central —e incluso vital— tanto para los consumidores como para los actores del retail.
Sommaire
El boom del e-commerce alimentario
Fuertemente limitados en sus desplazamientos, sin visibilidad sobre la duración del confinamiento ni sobre el impacto de la crisis en su poder adquisitivo, los franceses se limitaron en su mayoría a las compras esenciales, es decir, productos alimentarios, de higiene y de limpieza básicos. Aunque priorizaron ampliamente los canales de proximidad para estas compras, también fueron muchos los que recurrieron al comercio electrónico, especialmente a los sitios de las enseñas de la gran distribución:
- Kantar estima que el e-commerce captó 2,5 millones de nuevos clientes ya en la primera semana de confinamiento, entre ellos una proporción significativa de personas mayores (500.000 según Nielsen) que hasta entonces nunca habían comprado en línea.
- En el segmento de productos de gran consumo / frescos de libre servicio (PGC-FLS), la cuota de ventas en línea superó el 10% durante el confinamiento, frente a una media anual del 5,7% en 2019 (Nielsen).
Aumento general de la demanda de entregas
Dado los riesgos sanitarios y las restricciones de desplazamiento, la posibilidad de recibir entregas a domicilio o de recoger las compras de alimentos en el servicio de “drive” del supermercado habitual fue, evidentemente, decisiva, tanto para los nuevos compradores en línea como para los habituales. Las grandes cadenas de alimentación tuvieron que hacer frente en muy poco tiempo a un flujo masivo de pedidos en línea, no sin atascos… Para absorber el pico de tráfico de su sitio web y evitar que los clientes se desanimaran, Casino tuvo que poner en marcha una cola virtual que mostraba el tiempo de espera antes de poder acceder a la página de “confección del carrito”.
En cualquier caso, el traslado de los clientes hacia los sitios de comercio electrónico de las cadenas permitió a estas últimas compensar la caída de la afluencia en las tiendas físicas. Esto es aún más cierto si se tiene en cuenta que el cierre de todas las estructuras de restauración colectiva y la necesidad de garantizar dos comidas familiares al día tuvo como consecuencia un crecimiento del ticket medio del 89% (IRI vía Le Point).
Si el servicio de “drive” fue el gran ganador del periodo de confinamiento, captando hasta el 80% del crecimiento del comercio electrónico generalista (Nielsen), las entregas de compras y cestas de alimentos a domicilio también se dispararon.
por ejemplo :
La empresa Stuart, que realiza entregas a domicilio en 80 ciudades para Carrefour, Franprix, Monoprix, Naturalia, Auchan o incluso Bio C’bon, tuvo que absorber tres veces más solicitudes por parte de estas cadenas desde el inicio del confinamiento.
Los circuitos llamados «alternativos», como La Ruche qui dit Oui o las plataformas de productores, por su parte, vieron explotar los pedidos de productos frescos y, debido al cierre de los puntos de recogida habituales, un aumento del doble en las solicitudes de entrega a domicilio.
Para responder a la demanda, algunas cadenas recurrieron a los servicios de plataformas de entrega de comida como Uber Eats (Carrefour y Casino) y Deliveroo (Monop’ y Franprix) para cestas estandarizadas y una selección limitada de productos individuales.
Para frenar la caída de su actividad, algunos actores de la industria agroalimentaria decidieron crear su propio servicio de entrega a domicilio, por ejemplo Sodebo en la región de Nantes.
El quebradero de cabeza de las franjas horarias de entrega de alimentos
Desde nuestro punto de vista, el código postal no es el criterio más pertinente para organizar rutas de entrega en periodos de saturación. La cadena probablemente habría ganado capacidad de entrega basándose en la geolocalización de las direcciones de los clientes a entregar. Así podría haber establecido planificaciones de entrega más densas, priorizando la proximidad real entre las direcciones a entregar en lugar de su pertenencia a una entidad puramente administrativa. Esto habría modificado sin duda los hábitos de los repartidores y probablemente aumentado el número de kilómetros recorridos por cada uno. Pero, teniendo en cuenta 1) la excepcional fluidez del tráfico durante todo el periodo de confinamiento y 2) la presencia casi asegurada de todos los clientes en sus domicilios, el beneficio habría sido que cada repartidor/vehículo pudiera entregar a un mayor número de clientes por ruta.
El aumento brusco de la demanda se tradujo para todas las cadenas de alimentación en dificultades de adaptación que tuvieron un impacto negativo en los plazos de entrega y en la experiencia de los consumidores.
La preparación de los pedidos se ralentizó por falta de personal suficiente y debido a las medidas de distanciamiento que debían aplicarse en los almacenes y tiendas para garantizar la seguridad de los preparadores. También se vio dificultada por la indisponibilidad persistente de ciertos productos y la dificultad para ofrecer artículos de sustitución.
Los plazos de entrega se alargaron considerablemente. Durante las primeras semanas, tanto en el servicio “drive” como a domicilio, los plazos pasaron a más de 3 días (hasta 5,5 en el drive según el barómetro de Foxintelligence), lo que no impidió que cualquier franja horaria disponible fuera inmediatamente tomada por asalto: «Lo que hemos observado es que las franjas de entrega permanecen disponibles alrededor de 5 segundos en nuestro sitio de comercio electrónico», indica Monoprix.
Soluciones no siempre óptimas… Algunos sitios de la gran distribución alimentaria se vieron obligados a suspender puntualmente la toma de pedidos e incluso el servicio de entrega para poder atender los pedidos ya realizados y restablecer la situación. La solución adoptada por Houra.fr (filial online de Cora), por ejemplo, consiste en seguir en tiempo real el calendario de entregas de los próximos 7 días para cada código postal atendido por el sitio. Si todas las franjas de un código postal están saturadas, la toma de pedidos se cierra automáticamente y se vuelve a abrir en cuanto hay nuevas franjas disponibles.
La clave de la optimización en tiempos de crisis es ser capaz de modificar rápidamente los parámetros habituales de cálculo de las rutas, simplemente porque las prioridades, los recursos disponibles y las condiciones de ejecución cambian. Es precisamente lo que permiten hacer las soluciones de optimización de Nomadia a los minoristas y a sus socios logísticos.
Fuera del sector alimentario, ya no hay entregas gratuitas, pero sí plazos más largos…
El alargamiento de los plazos no ha afectado únicamente al comercio minorista alimentario. Todos los sitios de comercio electrónico (pure players o no), así como sus proveedores logísticos, han revisado al alza sus plazos de entrega desde el inicio del confinamiento, y ello a pesar de un descenso muy notable de las ventas. Esto se explica, en particular, por el cierre de los comercios “no esenciales” que habitualmente servían como puntos de recogida (Mondial Relay y Relais Colis) y, para las marcas apoyadas en una red física, del servicio click-and-collect.
Ofrecer la entrega a domicilio ha sido para todos estos sitios la única forma de mantener su actividad, pero esto ha sobrecargado a los proveedores, que también estaban sujetos a estrictas medidas sanitarias, de ahí el alargamiento de los plazos y, en ofertas emblemáticas como Colissimo y Chronopost, la suspensión de las garantías habituales.
La encuesta realizada por la Fevad entre el 23 y el 25 de marzo de 2020 a 136 sitios de comercio electrónico en Francia muestra una logística muy afectada, tanto en los almacenes como en los proveedores logísticos. Consecuencias:
El 85% de los sitios ha alargado sus plazos de entrega.
1 de cada 3 sitios ofrece la gratuidad o tarifas reducidas para la entrega a domicilio, una medida costosa pero destinada a compensar la entrega gratuita o a precio reducido en puntos de recogida o click-and-collect, que sigue atrayendo a más clientes.
La mayoría de los sitios ha ampliado el plazo de desistimiento y ha extendido a 30 o incluso 60 días la posibilidad de devolver los productos, frente a los 14 días habituales, para tener en cuenta las limitaciones de desplazamiento.
En una segunda encuesta de la Fevad realizada a finales de abril, el 41% de los sitios consultados constata una mejora de la situación en los almacenes, pero el 36,5% indica un deterioro de las condiciones y de los plazos de entrega, aunque su actividad haya repuntado.
¿Y ahora?
El confinamiento ha terminado, pero el regreso a la normalidad será lento —y más aún porque, tras el fin de la crisis sanitaria, se perfila una crisis económica que todos los observadores ya califican como “mayor”. ¿Volverán los franceses a recorrer las tiendas para gastar los 55 a 60 mil millones que han ahorrado, obligados por las circunstancias, durante el confinamiento? ¿Se han acostumbrado a consumir menos? ¿Aquellos que han descubierto la comodidad de las compras en línea y de la entrega de última milla abandonarán los grandes supermercados? ¿Los que se han orientado hacia circuitos alimentarios alternativos seguirán fieles a ellos? ¿Están dispuestos a aceptar plazos de entrega de varios días cuando 24 horas era el máximo antes de la crisis?
Difícil sería responder a estas preguntas…
Consultado por Le Figaro, Philippe Moatti, economista y copresidente del Observatorio de la Sociedad y el Consumo (Obsoco), estima que “lo que tiene más probabilidades de perdurar son las tendencias reforzadas por el contexto de la crisis sanitaria, especialmente las ideologías ecológicas, cuya dinámica ya había empezado mucho antes del confinamiento. Para una parte de la población, el confinamiento ha impulsado a ir más lejos en esta trayectoria ya iniciada: devolver el consumo a su lugar, consumir menos pero mejor, y de forma más inteligente”.
Aunque esto solo afecte a “una parte de la población”, esta última frase nos parece un buen augurio y representa, para los actores del retail y de la logística, muchos desafíos que somos capaces de ayudarles a afrontar.