Del sell-in al sell-out: el nuevo desafío de los delegados farmacéuticos
- 12/07/2026
- 18:08
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¿Por qué esta transformación?
Tres razones principales explican por qué el papel de los delegados farmacéuticos de las fuerzas de venta en farmacia y parafarmacia está evolucionando en esta dirección:
La reducción del margen obtenido por las farmacias sobre los medicamentos
Esta reducción se debe a la disminución de los reembolsos y a la política nacional de sustitución por medicamentos genéricos.
Los farmacéuticos intentan compensar esta pérdida de margen reforzando su oferta en categorías disponibles sin receta, como:
- parafarmacia;
- dermocosmética;
- higiene;
- belleza;
- nutrición infantil;
- dietética;
- productos de compresión médica;
- otros dispositivos médicos.
El peso creciente de las agrupaciones de farmacéuticos
Este fenómeno afecta en 2025 a 9 de cada 10 farmacias y, para determinadas categorías de productos, lleva a los laboratorios a negociar la inclusión de sus productos directamente con centrales de compra o estructuras de agrupación, en lugar de hacerlo con cada farmacia individual.
Sin embargo, una vez que un producto está referenciado por una agrupación, todavía debe destacarse en cada farmacia asociada, especialmente porque puede competir directamente con las marcas propias desarrolladas por estas agrupaciones.
Las expectativas de los consumidores respecto a las farmacias
Para la mayoría de los consumidores, comprar un producto en una farmacia sigue siendo una garantía de calidad y fiabilidad.
Aunque esperan encontrar una amplia variedad de productos, también buscan asesoramiento profesional. Responder a estas expectativas implica:
- aumentar el número de referencias disponibles;
- reforzar el conocimiento del personal de farmacia sobre los productos para poder recomendarlos correctamente.
En este contexto, marcado por una mayor competencia, un laboratorio que quiera desarrollar realmente su cuota de mercado y sus ventas en el canal farmacia debe apoyarse más que nunca en su fuerza de venta sobre el terreno para acompañar a los farmacéuticos y a sus equipos en todas las acciones de sell-out.
Una reorganización de las fuerzas de venta
La ampliación del papel del delegado hacia la parte de sell-out ya ha llevado a numerosos laboratorios a reorganizar sus equipos comerciales para que los delegados puedan visitar las farmacias con mayor frecuencia y ofrecer un mejor acompañamiento.
Habitualmente, un laboratorio que antes contaba con equipos separados para sell-in y sell-out ahora los fusiona y racionaliza sus recursos, asignando a cada delegado una cartera de clientes más reducida.
Mientras que un delegado especializado en sell-in podía gestionar anteriormente un plan anual de unas 900 o 950 visitas de aproximadamente 50 minutos, el delegado polivalente actual debe gestionar visitas de duración muy variable según el tipo de acción.
Las reuniones con los farmacéuticos suelen difícilmente superar una hora debido al gran número de laboratorios que reciben. En cambio, una formación del equipo de farmacia o una animación dirigida a consumidores puede requerir varias horas de presencia.
Por ello, la gestión del tiempo se convierte en una preocupación fundamental para los delegados y, sin una herramienta específica, organizar sus jornadas puede resultar extremadamente complejo y consumir mucho tiempo.
Una solución de planificación y optimización de rutas permite a los delegados racionalizar su tiempo y maximizar su presencia en farmacia teniendo en cuenta:
- las restricciones horarias de sus contactos;
- la duración prevista de las visitas;
- las distancias y tiempos de desplazamiento;
- los objetivos estratégicos definidos por el laboratorio.
Los planes generados considerando estos múltiples criterios pueden, por ejemplo, priorizar citas para la instalación de material promocional en farmacias de una agrupación que acaba de incorporar un nuevo producto y excluir otras farmacias de la ruta, aunque estén situadas en el trayecto.
Dominar las técnicas y herramientas de sell-out
La gestión del tiempo y la priorización de objetivos comerciales no son las únicas dificultades a las que se enfrentan los delegados.
Ahora deben dominar, para cada producto, toda una gama de herramientas de merchandising y recursos promocionales desarrollados por el laboratorio para ayudar a las farmacias a destacar sus productos.
Esto incluye:
- material PLV clásico (expositores, displays, carteles, separadores de estantería y pantallas);
- decoración de escaparates;
- señalización en el suelo;
- muestras;
- testers;
- folletos y materiales informativos.
También se suma la organización de eventos promocionales como talleres y demostraciones que, al crear una interacción directa con los clientes, aumentan el compromiso y las ventas.
El marketing digital ocupa un lugar cada vez más importante dentro del arsenal del sell-out. Cada vez más laboratorios ofrecen a las farmacias campañas completas que incluyen:
- contenidos editoriales;
- newsletters;
- banners publicitarios;
- páginas de aterrizaje específicas.
En la práctica, el delegado ya no vende únicamente productos y cantidades. Cada vez vende más campañas promocionales acompañadas de los recursos adecuados.
Su misión consiste en proponer a cada farmacia el plan de merchandising y comunicación más adaptado, además de planificar, solicitar y coordinar las acciones de sell-out asociadas.
Esto es especialmente importante porque los descuentos concedidos a los farmacéuticos dependen no solo de las cantidades compradas, sino también de los recursos promocionales que acepten implementar.
Por ejemplo, un farmacéutico que acepta una señalización específica en el punto de venta puede obtener un descuento superior por la misma cantidad de productos.
Además, algunas agrupaciones de farmacéuticos han adoptado métodos similares a los de la gran distribución, por lo que el delegado debe saber negociar espacios adicionales en los lineales o ubicaciones privilegiadas como escaparates, expositores de caja o cabeceras de góndola.
Gestionar la complejidad de las políticas comerciales
Todas estas evoluciones se traducen en una personalización creciente de las condiciones comerciales ofrecidas a cada farmacia, en función de:
- sus ventas anteriores;
- su potencial;
- su zona de influencia;
- la agrupación a la que pertenece;
- su historial de relación con el laboratorio;
- la competencia presente;
- la personalidad del farmacéutico.
En otras palabras, cada farmacia es un caso particular. Esto hace que el trabajo del delegado sea más interesante y variado, pero también más complejo.
Para gestionar eficazmente esta complejidad y alcanzar sus objetivos, el delegado debe contar con una herramienta adaptada a sus necesidades y a la diversidad de sus tareas.
Por esta razón existe OpenPharma de Nomadia, un CRM especialmente diseñado para las fuerzas de venta de los laboratorios farmacéuticos y parafarmacéuticos.
Los delegados que utilizan múltiples herramientas pierden tiempo y pueden tener dificultades para:
- realizar un seguimiento de las condiciones comerciales acordadas con las farmacias;
- coordinar sus acciones de sell-out;
- gestionar la intervención de diferentes participantes.
Desde la toma de pedidos hasta la gestión de promociones, pasando por el seguimiento completo de acciones de marketing y comunicación, OpenPharma proporciona las herramientas necesarias para trabajar con mayor eficacia y maximizar el valor de cada visita.