Progetto, richiesta di dimostrazione o di prova gratuita?

Reti di punti vendita: le risposte della geottimizzazione alle sfide dell’omnicanalità

14/08/2026
15:19

Tempo di lettura: 5 min

Lucie Monnot

Responsabile Content Marketing

A partire dalla metà degli anni Novanta, le insegne retail tradizionali hanno risposto alla prima offensiva dei pure player dell’e-commerce creando un proprio sito commerciale. Lo hanno fatto in una logica multicanale, che consisteva nell’affiancare i diversi canali di vendita, trasformando l’e-commerce in un’attività separata e spesso concorrente rispetto all’attività storica, quella delle reti di negozi fisici. Sono serviti quasi 15 anni perché questo approccio dicotomico, se non addirittura antagonista, venisse messo in discussione dai consumatori, che si aspettavano dalla stessa insegna un’esperienza coerente da un canale di vendita all’altro. Se per un certo periodo si è parlato di cross-channel, il modello che oggi si impone a tutti i retailer è quello omnicanale, che richiede non solo l’unificazione delle strategie e dei sistemi informativi, ma anche una riorganizzazione intorno al cliente, per riconoscerlo e accompagnarlo in modo omogeneo, indipendentemente dai punti di contatto e dalle fasi del suo percorso.

La rete fisica torna a essere un vantaggio

I profeti della fine del commercio fisico non sono più ascoltati. È vero che la quota dell’e-commerce nel commercio al dettaglio continua a crescere: in Francia è passata dal 3,4% nel 2010 al 9,1% nel 2018, per un fatturato di 92,6 miliardi di euro, contro i 30 miliardi di 8 anni prima. Un primo errore sarebbe attribuire questa crescita ai soli pure player: le grandi insegne fisiche, alimentari e non alimentari, contribuiscono in modo sempre più significativo, poiché ormai dispongono tutte di un sito commerciale e partecipano di fatto alla crescita dell’e-commerce. Il secondo errore sarebbe pensare che la crescita delle vendite online di un’insegna avvenga necessariamente a scapito delle vendite in negozio: le insegne che hanno investito maggiormente in una strategia omnicanale vedono invece riprendersi o addirittura aumentare la frequentazione e il fatturato dei propri punti vendita, soprattutto grazie al click-and-collect.

Ad esempio, a Parigi, il negozio Fnac della Gare de l’Est realizza quasi il 40% del proprio fatturato attraverso il ritiro in negozio degli articoli ordinati sul sito fnac.com. Ancora più sorprendente, almeno per chi continua a contrapporre web e negozi: «quando Fnac apre un negozio in un territorio in cui non era presente, ciò ha un impatto molto positivo sulla frequentazione del sito Internet da parte degli abitanti locali», osserva il direttore della divisione «Commercio» della società immobiliare Cushman & Wakefield, in questo articolo.

È la prova che, lungi dall’essere concorrenti, web e rete fisica sono più complementari che mai. Dimostra inoltre la realtà dei comportamenti omnicanale dei consumatori negli acquisti e, aspetto che si è spesso teso a minimizzare, la dimensione profondamente locale delle loro pratiche, che restituisce tutta la sua importanza all’insediamento territoriale delle insegne. I pure player lo hanno capito bene: avere una rete fisica torna a essere un vantaggio. Se Amazon ha acquistato Whole Foods nel 2017, è per dotarsi fin dall’inizio di una rete di 460 negozi, che gli permette di accelerare nel segmento alimentare e disporre di altrettanti punti logistici locali, vicini ai luoghi di consumo, per le sue altre attività.

Una rete e formati da ripensare alla luce dell’omnicanalità

I retailer tradizionali hanno, rispetto ai pure player, il vantaggio di disporre di una rete di punti vendita. Bisogna però che questo prezioso asset sia e rimanga redditizio in un mondo omnicanale, e ciò in un contesto socioeconomico in cui sono in atto forti tendenze contrarie: la diminuzione del traffico nei negozi e dei rendimenti è una realtà, così come il disinteresse per i luoghi commerciali periferici a favore dei centri cittadini, con, da un lato, un crollo dei prezzi al metro quadrato e superfici in eccesso e, dall’altro, una scarsità di superfici e prezzi in aumento.

Mantenere la redditività di un’insegna in un simile contesto impone di ripensare la strategia di sviluppo della rete, la sua copertura e l’utilizzo delle superfici esistenti, tenendo conto non solo delle dinamiche territoriali, ma anche del peso e dell’influenza dei canali digitali nei comportamenti dei consumatori locali.

Per il nostro partner DIAMETRIX, specialista nell’analisi dei dati per il retail, «solo un approccio basato sui dati e su tecniche avanzate di modellazione, analisi e rappresentazione spaziale permette di comprendere queste interazioni e influenze complesse con la precisione necessaria per prendere decisioni che impegnano il futuro delle insegne». È per questo motivo che DIAMETRIX ha scelto di integrare le API di ottimizzazione geografica di Nomadia in una nuova soluzione di geomarketing, fornendo alle insegne tutti gli strumenti necessari per:

Tenere conto delle vendite influenzate nella valutazione del potenziale dei siti, prima di decidere se aprire o chiudere un punto vendita. Come abbiamo visto, la presenza di un negozio fisico può aumentare significativamente il fatturato generato dal sito e-commerce nella sua area di attrazione, senza necessariamente mettere a rischio la frequentazione del negozio, purché questo offra un servizio di ritiro degli acquisti online. La localizzazione dei punti di ritiro click-and-collect sul territorio diventa una questione strategica.
Migliorare e razionalizzare la copertura geografica grazie a una nuova tipologia di formati. La diversificazione dei formati, in termini di superficie, ampiezza e profondità dell’offerta, permette all’insegna di massimizzare la propria presenza sul territorio, contrastare i pure player e proteggere la redditività, offrendo in ogni area una risposta adeguata al potenziale economico locale e ai comportamenti dei consumatori. È ciò che hanno saputo fare alcune insegne del settore dei giocattoli, un mercato in cui pure player e discount sono concorrenti particolarmente agguerriti, tornando a investire nei centri cittadini con nuovi concept di negozio o sviluppando la prenotazione online per aumentare la frequentazione e i tassi di conversione. Il maggiore utilizzo del digitale, soprattutto in una logica di ampliamento dell’offerta nei punti vendita di piccole dimensioni, è una delle chiavi più efficaci a disposizione dei retailer per consolidare la redditività della rete.
Ottimizzare i percorsi logistici. I punti vendita diventano luoghi di servizio e di prestazioni logistiche, drive, ship from store, ecc. Determinare per ogni ordine online il percorso logistico più pertinente, consegna dal magazzino centrale, da un negozio, ecc., e ottimizzare i percorsi di consegna è determinante per la redditività di un’insegna omnicanale.

Dal geomarketing alla geottimizzazione in tempo reale e indoor

Per garantire la propria redditività in un mondo omnicanale, le insegne retail dovranno non solo ripensare la geografia e la tipologia della rete, ma anche adattare le operazioni «indoor» alle esigenze del tempo reale e del miglioramento continuo. Le tecnologie di geolocalizzazione, riconoscimento visivo e analisi delle vendite in tempo reale sono sempre più accessibili e vedranno moltiplicarsi i loro casi d’uso all’interno dei negozi, ad esempio per:

rilevare che manca un prodotto sullo scaffale e attivare immediatamente un rifornimento inviando un avviso al responsabile di reparto;
identificare le zone calde e fredde del negozio e ottimizzare l’organizzazione dei reparti e i percorsi di circolazione, così da favorire le vendite incrociate o posizionare le animazioni nel punto migliore in base alle ore della giornata;
proporre promozioni esclusive ai clienti che accettano di essere identificati, tramite lo smartphone o la carta fedeltà, all’ingresso del negozio;
creare percorsi fluidi e senza passaggio alla cassa grazie all’identificazione automatica del cliente e al riconoscimento visivo degli articoli contenuti nel suo carrello.

Parallelamente al geomarketing, utilizzato periodicamente dalle insegne per prendere decisioni strategiche e ottimizzare il targeting delle campagne di marketing, la geolocalizzazione e l’analisi geografica in tempo reale diventeranno una componente autonoma del sistema operativo in negozio. La sfida di questa complessa integrazione consiste nell’aumentare la reattività, la pertinenza e la precisione delle azioni, per offrire a un consumatore ormai definitivamente omnicanale una totale continuità di esperienza tra online e negozi.

Domande frequenti

FAQ – Le domande più frequenti su Nomadia

Perché scegliere Nomadia?

Primo editore francese di soluzioni SaaS di Smart Mobility, Nomadia accompagna ogni giorno più di 175 000 professionisti sul campo. Le nostre soluzioni sono semplici da utilizzare, rapide da implementare e garantiscono un ritorno sull’investimento importante e immediato.

Forti dell’expertise di un editore-integratore e di una società di consulenza, i team di Nomadia vi forniscono un accompagnamento su misura, dalla consulenza sui dati al deployment di terminali mobili. Infine, il nostro supporto tecnico è a vostra disposizione 24h/24, 7 giorni su 7.

A chi si rivolgono le soluzioni Nomadia?

Le soluzioni Nomadia accompagnano la trasformazione digitale di tutti i professionisti itineranti: commerciali sul campo, autisti-corrieri, tecnici, auditor, personale sanitario, diagnosticatori, fornitori di servizi, addetti ai controlli, periti…

PMI e grandi aziende, le nostre soluzioni si adattano a tutte le dimensioni d’impresa e a tutti i settori di attività.

È possibile gestire più magazzini o depositi?

Sì, la nostra soluzione permette di gestire più magazzini o depositi. Centralizza i dati e ottimizza i giri o gli interventi per ciascuno di essi.

Esiste un limite al numero di punti nelle ottimizzazioni?

No, non esiste un limite rigido al numero di punti nelle ottimizzazioni. La nostra soluzione è in grado di gestire grandi quantità di punti e calcolare rapidamente itinerari ottimizzati.