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Redes de puntos de venta: las respuestas de la geoptimización a los desafíos del omnicanal
- 12/07/2026
- 18:14
Temps de lecture : 5 min
Responsable Content Marketing
Desde mediados de los años 90, las marcas tradicionales de retail respondieron a la primera ofensiva de los pure players del comercio electrónico creando sus propias tiendas online. Lo hicieron siguiendo una lógica multicanal, que consistía en añadir nuevos canales de venta junto a los existentes, convirtiendo el comercio electrónico en una actividad separada y, a menudo, competidora de su actividad histórica: la red de tiendas físicas.
Hicieron falta casi 15 años para que este enfoque dividido, incluso enfrentado, fuera cuestionado por unos consumidores que esperaban de una misma marca una experiencia coherente entre todos los canales de compra.
Si durante un tiempo se habló de estrategia cross-canal, el modelo que actualmente se impone en todos los retailers es el omnicanal: un modelo que exige no solo la unificación de las estrategias y de los sistemas de información, sino también una reorganización centrada en el cliente, con el objetivo de reconocerlo y acompañarlo de manera homogénea, independientemente de los puntos de contacto y de las etapas de su recorrido de compra.
Sommaire
La red física vuelve a convertirse en una ventaja
Los defensores del fin del comercio físico ya no tienen tanta presencia. Es cierto que la cuota del comercio electrónico dentro del comercio minorista no deja de crecer: en Francia pasó del 3,4 % en 2010 al 9,1 % en 2018, alcanzando una facturación de 92.600 millones de euros, frente a los 30.000 millones ocho años antes.
Un primer error sería atribuir este crecimiento únicamente a los pure players: las grandes cadenas físicas, tanto alimentarias como no alimentarias, contribuyen cada vez más a este crecimiento, ya que actualmente todas cuentan con su propia tienda online.
Un segundo error sería pensar que el aumento de las ventas online de una marca se produce necesariamente en detrimento de sus tiendas físicas. Al contrario, las marcas que más han invertido en una estrategia omnicanal observan una recuperación —e incluso un crecimiento— de la afluencia y del volumen de negocio de sus puntos de venta, especialmente gracias al click & collect.
Por ejemplo, en París, la tienda Fnac de la estación Gare de l’Est obtiene cerca del 40 % de su facturación gracias a la recogida en tienda de productos comprados en fnac.com.
Más sorprendente aún para quienes siguen enfrentando internet y tiendas físicas: cuando Fnac abre una tienda en un territorio donde antes no estaba presente, esto tiene un impacto muy positivo en la frecuencia de visitas al sitio web por parte de los habitantes locales.
Esto demuestra que, lejos de ser competidores, el canal digital y la red física son más complementarios que nunca. También confirma la realidad de los comportamientos omnicanal del consumidor y la dimensión profundamente local de sus hábitos de compra, lo que devuelve toda su importancia al arraigo territorial de las marcas.
Los pure players lo han entendido perfectamente: disponer de una red física vuelve a ser una ventaja. Cuando Amazon adquirió Whole Foods en 2017, lo hizo precisamente para contar desde el principio con una red de 460 tiendas que le permitiera acelerar en el sector alimentario y disponer de puntos logísticos locales próximos a los consumidores.
Repensar la cobertura y los formatos bajo la perspectiva omnicanal
Los retailers tradicionales cuentan con una ventaja frente a los pure players: poseen una red de puntos de venta. Sin embargo, este valioso activo debe seguir siendo rentable en un mundo omnicanal, especialmente en un contexto socioeconómico marcado por varias tendencias:
- la disminución del tráfico en tienda;
- la reducción de la rentabilidad de algunos establecimientos;
- la pérdida de atractivo de las zonas comerciales periféricas frente a los centros urbanos;
- la existencia de superficies comerciales excedentes en algunas zonas y una escasez de espacios en otras.
Mantener la rentabilidad de una marca en este contexto requiere replantear la estrategia de desarrollo de la red, su cobertura territorial y el uso de las superficies existentes, teniendo en cuenta no solo las dinámicas locales, sino también el peso y la influencia de los canales digitales en los comportamientos de los consumidores.
Para nuestro socio DIAMETRIX, especialista en análisis de datos para retail, únicamente un enfoque basado en datos y en técnicas avanzadas de modelización, análisis y representación espacial permite comprender estas interacciones complejas y tomar decisiones estratégicas acertadas.
Por esta razón, DIAMETRIX ha integrado las API de optimización geográfica de Nomadia en una nueva solución de geomarketing que proporciona a las marcas todas las herramientas necesarias para:
Tener en cuenta las ventas influenciadas al evaluar el potencial de una ubicación
Antes de decidir abrir o cerrar un punto de venta, es necesario considerar la influencia que una tienda física puede tener sobre las ventas online generadas en su zona de influencia.
Como hemos visto, la presencia de una tienda física puede aumentar significativamente la facturación del comercio electrónico local, especialmente cuando ofrece servicios como la recogida de pedidos online.
La localización de los puntos de click & collect se convierte así en una cuestión estratégica.
Mejorar y racionalizar la cobertura geográfica mediante nuevos formatos
La diversificación de formatos —en superficie, amplitud de oferta y profundidad del catálogo— permite a las marcas maximizar su presencia territorial, competir con los pure players y proteger su rentabilidad ofreciendo una respuesta adaptada al potencial económico local y a los hábitos de consumo.
Algunas cadenas de juguetes, por ejemplo, han conseguido responder a la fuerte competencia de los pure players y los discounters reinvirtiendo en los centros urbanos con nuevos conceptos de tienda o desarrollando sistemas de reserva online para aumentar la afluencia y las tasas de conversión.
El uso creciente del digital, especialmente como herramienta para ampliar la oferta disponible en tiendas pequeñas, es una de las claves más eficaces para consolidar la rentabilidad de una red comercial.
Optimizar los recorridos logísticos
Los puntos de venta se convierten cada vez más en centros de servicios y operaciones logísticas (drive, ship from store, etc.).
Determinar para cada pedido online el recorrido logístico más eficiente —desde el almacén central, desde una tienda cercana u otra alternativa— y optimizar las rutas de entrega resulta fundamental para la rentabilidad de una estrategia omnicanal.
Del geomarketing a la geoptimización en tiempo real e indoor
Para garantizar su rentabilidad en un mundo omnicanal, las marcas no solo deberán replantear la geografía y la tipología de su red, sino también adaptar sus operaciones dentro de las tiendas a las exigencias del tiempo real y de la mejora continua.
Cada vez más accesibles, las tecnologías de geolocalización, reconocimiento visual y análisis de ventas en tiempo real multiplicarán sus aplicaciones dentro de las tiendas, por ejemplo para:
- detectar que falta un producto en una estantería y activar inmediatamente una reposición enviando una alerta al responsable del área;
- identificar las zonas calientes y frías de una tienda para optimizar la distribución de los espacios y favorecer las ventas cruzadas;
- colocar promociones o animaciones comerciales en los lugares más adecuados según los horarios de mayor afluencia;
- ofrecer promociones exclusivas a clientes que acepten ser identificados mediante su smartphone o tarjeta de fidelización;
- crear recorridos de compra fluidos, sin paso por caja, gracias a la identificación automática del cliente y al reconocimiento visual de los productos de su cesta.
Además del geomarketing utilizado tradicionalmente para tomar decisiones estratégicas y optimizar campañas de marketing, la geolocalización y el análisis geográfico en tiempo real se convertirán en componentes esenciales del sistema operativo de las tiendas.
El objetivo de esta integración avanzada es ganar en reactividad, precisión y relevancia, ofreciendo a un consumidor definitivamente omnicanal una experiencia completamente continua entre el mundo online y las tiendas físicas.