General Mills

[Intervista – Esperienza General Mills] Cambiare approccio commerciale per aumentare l’efficacia]

 

A capo di un portafoglio di marchi alimentari molto noti — Häagen-Dazs, Géant Vert, Nature Valley, Old El Paso — General Mills Francia ha recentemente rivisto l’organizzazione della sua forza vendita dotandola di nuovi strumenti per consentire ai commerciali di lavorare in modo più efficiente. Ripercorriamo l’origine e i fattori di successo di questo progetto strategico con William MARMIN, Direttore Nazionale Vendite, e Pierre BERTIN, Manager Supporti & Strumenti.

Da dicembre 2022, la forza vendita di General Mills Francia utilizza il CRM Nomadia Field Sales. 

 

Si tratta della concretizzazione di un percorso che va oltre il semplice deployment di un nuovo strumento. Potreste raccontarci l’origine e il contesto di questo progetto? 

WILLIAM MARMIN – Dopo la scissione con Yoplait, avvenuta il 1° dicembre 2021, è stata necessaria una riorganizzazione della forza vendita. Abbiamo iniziato a collaborare con il team di Patrick Tellouck per creare una nuova sectorizzazione commerciale. Essa si caratterizza per settori più ampi e multicategoria, con obiettivi di frequenza visite più elevati rispetto a prima. Ogni commerciale ora gestisce punti vendita nei circuiti HM, SM e Drive. 

Osservando come lavoravano i nostri commerciali, abbiamo rilevato perdite di tempo ed efficienza in tutte le fasi del metodo di vendita General Mills, che conta sette passaggi: pianificazione della visita, preparazione, verifica, riprioritizzazione, colloquio di vendita, conclusione e rivendita. In ogni fase i commerciali perdevano tempo. Per esempio, per preparare una visita, dovevano cercare informazioni su sei strumenti diversi, incluso il CRM, cosa che poteva richiedere oltre un’ora! Per un solo appuntamento! Questo spiegava perché non riuscivano a raggiungere gli obiettivi di frequenza visita. Un altro problema riguardava l’hardware: lavoravano su PC che non soddisfacevano tutte le loro esigenze, soprattutto in negozio e durante gli appuntamenti, e avevano limiti che impedivano l’uso di nuove applicazioni. 

Queste constatazioni ci hanno spinto a mettere a punto un nuovo approccio basato su tre parole: semplificazione, efficacia e risparmio di tempo — non solo per i commerciali, ma anche per i category manager e i team centrali. Su questa base abbiamo cercato non un semplice strumento, ma una soluzione a supporto di questo nuovo approccio commerciale. 

 

« Per preparare una visita, i commerciali dovevano cercare informazioni in sei strumenti diversi, incluso il CRM, cosa che poteva richiedere oltre un’ora! Per un solo appuntamento!»

William MARMIN, Direttore Nazionale Vendite 

 

Qual è stato il processo che ha portato alla decisione di cambiare CRM? 

PIERRE BERTIN– Proprio perché il CRM precedente, in uso dal 2016, non copriva tutte le necessità, si erano moltiplicati gli strumenti. Oltre al CRM, l’ambiente di lavoro comprendeva: un database per la condivisione delle informazioni, una piattaforma per le approvazioni, un’app per le foto in negozio e due strumenti di BI per l’analisi e il monitoraggio. Oltre alle perdite di tempo per i commerciali, l’amministrazione di questo ambiente implicava lavorare con cinque o sei società diverse ogni volta che era necessario uno sviluppo, con problemi di coordinamento e disallineamenti tra applicazioni. Dopo la scissione, il rinnovamento del team di vendita e la formalizzazione della nuova organizzazione, si sono create le condizioni per cercare una soluzione che soddisfacesse tutte le esigenze, semplificasse l’ambiente e ci rendesse più autonomi.

 

Cosa ha fatto pendere la bilancia a favore di Nomadia Field Sales? 

WILLIAM MARMIN

– Dalle proposte ricevute, avevamo due possibilità: partire da zero con un partner e costruire una soluzione su misura, con i relativi investimenti e tempi; oppure, come proponeva Nomadia, partire da una soluzione CRM che già incorpora la logica di business essenziale e può essere personalizzata. Abbiamo scelto quest’ultima, consapevoli del difficile timing: ottenere in due mesi le approvazioni interne che in quattro anni non avevamo avuto! 

Oltre a coprire le funzionalità necessarie eliminando diversi strumenti precedenti, abbiamo scelto Nomadia Sales perché volevamo una soluzione SaaS conforme ai requisiti del nostro reparto IT e del gruppo in materia di cybersecurity. Partire da una base esistente ci garantiva un deployment rapido coprendo le fasi chiave del processo di vendita, senza problemi di sincronizzazione dei dati, con autonomia nella configurazione e possibilità di evoluzioni future. La capacità di Nomadia di impegnarsi sui tempi di deployment e di supportarci nella gestione del cambiamento è stata decisiva. 

PIERRE BERTIN– Nomadia ci ha supportato anche nella parte hardware, che fa parte integrante del progetto. Il team Nomadia è stato propositivo e ci ha fatto ricevere in tempi record i laptop scelti in un momento di forte tensione sul mercato IT. Si tratta di laptop ibridi [HP Elitebook 2-in-1], utilizzabili senza tastiera per lavorare comodamente in reparto e durante gli appuntamenti.

 

«Ci siamo posti una sfida quasi folle: ottenere in due mesi le approvazioni interne che in quattro anni non avevamo avuto! »

William MARMIN, Direttore Nazionale Vendite

 

Come è stata accolta la soluzione dai team? 

WILLIAM MARMIN– Bisogna capire che, oltre al cambiamento organizzativo, questo progetto è il più strutturante che la DNV abbia conosciuto negli ultimi dieci anni. Abbiamo cambiato tutto: strumenti, hardware e quindi approccio in negozio. Non è banale e richiedeva un piano serio di coinvolgimento. Prima di presentarla all’intera forza vendita, abbiamo costituito un team pilota con 7 CS e 1 DR che ha testato la nuova soluzione per tre mesi. Erano così soddisfatti che nessuno voleva tornare indietro, neanche temporaneamente! Il lancio ufficiale è avvenuto a dicembre 2022, durante la convention annuale. La soluzione è stata presentata dal team pilota con tanto entusiasmo che alla fine della convention tutti i commerciali non vedevano l’ora di usarla.

PIERRE BERTIN– Abbiamo trasformato il lancio in un vero evento. I team hanno trovato tutto fantastico e il fatto che la nuova soluzione fosse presentata da colleghi e non dal fornitore o dalla direzione è stato decisivo per l’adesione. La formazione che si è svolta subito dopo durante la convention è stata molto apprezzata e ha confermato le prime impressioni, insieme ai 14 tutorial video che mostrano passo dopo passo le fasi precise del processo di visita. Tutto ciò ha molto favorito l’adozione da parte dei team, anche dei commerciali più senior, che hanno avuto un supporto specifico sul campo sin dal primo giorno.

 

« La soluzione è stata presentata dai membri del team pilota con tanto entusiasmo che alla fine della convention tutti i commerciali non vedevano l’ora di usarla.»

William MARMIN, Direttore Nazionale Vendite

 

Il rollout è ancora recente. Quali sono i primi riscontri dopo alcune settimane di utilizzo? 

PIERRE BERTIN– Abbiamo condotto un primo sondaggio di soddisfazione e i risultati sono all’altezza delle aspettative, con, tra gli altri, i seguenti punteggi:

La curva di apprendimento è stata notevolmente rapida. Per consolidarla, i piloti continueranno a supportare direttamente i colleghi fino a fine febbraio 2023. Parallelamente, è stato creato un gruppo Whatsapp per rispondere da sede a tutte le domande tecniche e per trasmettere a Nomadia quelle rimaste senza risposta. 

WILLIAM MARMIN– Non è tutto ancora perfetto, ovviamente. Ma il team pilota ha fatto un lavoro eccezionale segnalando i punti critici prima del lancio. Il risultato più importante è che il 100% dei commerciali riconosce che il loro lavoro è facilitato. È il miglior KPI! Questo significa che raggiungeremo gli obiettivi di copertura e di vendita.

 

Il risultato più importante è che il 100% dei commerciali riconosce che il loro lavoro è facilitato. È il miglior KPI! 

William MARMIN, Direttore Nazionale Vendite 

 

Quali sono i prossimi passi? 

WILLIAM MARMIN– Avere Solvnet non è un fine, è la base su cui costruire e immaginare future applicazioni, in un processo di miglioramento continuo. La priorità a breve termine è finalizzare la parte di presa di accordo, che non è ancora in produzione, e arricchire la homepage con nuove informazioni. Il lavoro sul modulo “assortimenti” sarà uno dei grandi progetti nei prossimi mesi. Solvnet è stato presentato ai category manager e stiamo riflettendo con loro su come la soluzione possa aiutarli a gestire meglio le promozioni.

PIERRE BERTIN– Progetti non mancano… Il nuovo hardware ci permette ora anche di fare foto e video. Stiamo pensando di integrare l’intelligenza artificiale nei rilevamenti per andare ancora più in profondità nell’efficacia. Infine, siamo interessati al modulo di ottimizzazione dei percorsi di Nomadia [ora integrato in Solvnet], che consente di tener conto delle priorità commerciali del momento e di creare tournée intelligenti considerando gli appuntamenti già fissati. Questo significa meno chilometri da percorrere per i commerciali, quindi meno rischi, meno stress e meno CO2 — in linea con il programma di guida responsabile che abbiamo lanciato e gli impegni ESG del gruppo.