E-Commerce – La fine della festa? Analisi del mercato retail

20/07/2026
13:52

Tempo di lettura: 2 min

Dopo due decenni di crescita costante a due cifre, l’e-commerce dei prodotti fisici sembra aver segnato il passo nel 2022. Tra sfide logistiche, aumento generale dei costi, calo del potere d’acquisto e crescita delle preoccupazioni ecologiche dei consumatori, cosa aspettarsi nel 2023?

È difficile parlare di crollo quando si vede che il fatturato globale dell’e-commerce è cresciuto dell’11,8% nel primo trimestre 2022, del 10% nel secondo e del 16,8% nel terzo (fonte Fevad). Ma se l’e-commerce è rimasto in crescita nel 2022, è soprattutto grazie al rimbalzo delle vendite di servizi perché le vendite online di prodotti fisici hanno effettivamente subito un calo del 15% nel corso del primo semestre rispetto al primo semestre 2021. È questo calo, definito “vertiginoso”, che ci ha valso un’ondata di articoli sul “crollo” dell’e-commerce. Bisogna relativizzare! Da un lato, il calo si è seriamente rallentato nel terzo trimestre (-2% vs T3 2021); dall’altro, e benché i dati del quarto trimestre non siano ancora pubblicati, la maggior parte degli analisti vede il 2022 come un ritorno a una crescita “normale” dopo due anni di crisi sanitaria in cui le vendite online di prodotti fisici erano balzate del 42%. Tutta la questione è sapere se questo ritorno alla normalità continuerà nel 2023, in un contesto economico e sociale che non incita certo all’ottimismo…

L'inflazione impatta i consumi

Se il tasso di inflazione è più moderato in Francia rispetto alla maggior parte dei paesi dell’Unione europea (5,2% vs 11,1% nel 2022), le famiglie hanno visto alcune voci di spesa obbligatorie aumentare fortemente, in particolare: l’energia (+15,1% in un anno), l’alimentazione (+12,1%) e i trasporti (+8,6%) [fonte Insee, Indice dei prezzi al consumo, 13/01/2023]. Poiché i salari non crescono così velocemente quanto i prezzi, le famiglie francesi, in particolare le più modeste, vedono meccanicamente diminuire il loro potere d’acquisto, il che induce due tipi di comportamenti:

La ricerca di sostituti meno costosi. Come testimoniato dal ricorso crescente alle marche della distribuzione e ai prodotti “primo prezzo” per i prodotti alimentari e non alimentari, nonché dal rinnovato interesse per le insegne di hard discount o percepite come tali. Di conseguenza, le tre insegne che hanno guadagnato più quote di mercato in Francia nel 2022 sono Aldi, Lidl e Leclerc. Si può aggiungere Action che, con oltre 700 negozi ad oggi, si impone nell’universo dei consumatori alla ricerca di buoni affari e piccoli piaceri a basso prezzo.
La rinuncia ad acquisti “meno essenziali” di cui le famiglie decidono di privarsi a breve termine o che possono rimandare senza grandi conseguenze. Ciò riguarda, in primo luogo, il tempo libero e l’abbigliamento, nonché i prodotti alimentari bio le cui vendite sono calate nel 2021 (-1%) e nel 2022 (-5%) dopo anni di crescita a due cifre.

Questi comportamenti hanno buone probabilità di durare perché i francesi affrontano il 2023 con un morale a terra. Da settembre 2022, l’indicatore sintetico di fiducia delle famiglie calcolato ogni mese dall’Insee è ancora più basso di quanto fosse nel pieno della crisi del 2008. Tra la paura che l’inflazione si aggravi, le incertezze sull’evoluzione dei prezzi dell’energia (carburante e riscaldamento), l’aumento dei tassi di interesse che riduce l’accesso al credito e il passaggio forzato di una riforma delle pensioni massicciamente respinta, il sollievo che è stata l’uscita dalla crisi covid non è che un lontano ricordo. Lo testimonia la prudenza che i francesi hanno dimostrato a fine anno: in materia di acquisti alimentari “festivi”, le vendite sono calate del 10% rispetto al 2021 nei circuiti della grande distribuzione, presagendo un anno 2023 difficile che probabilmente non risparmierà l’e-commerce.

Il drive a un bivio

In questo contesto poco incoraggiante, l’e-commerce alimentare regge a fatica. Coloro che lo hanno scoperto attraverso il drive (90% dell’e-commerce alimentare/PGC) nel 2020, in occasione del primo lockdown, sono numerosi a essere rimasti clienti, portando all’11% la quota dell’e-commerce sul totale degli acquisti alimentari e PGC. Ma dopo una crescita euforica del 47% nel 2020, poi del 6% nel 2021, il drive si unisce alla tendenza al ribasso generale con un fatturato in probabile calo del 2% nel 2022. Olivier Dauvers spiega questo ripiegamento con il rinnovato appeal degli ipermercati per i consumatori alla ricerca del massimo delle promozioni, sapendo che “il tasso di replica delle promo nel drive è ancora solo del 31% in media”.

Se il drive classico rallenta, la consegna della spesa a domicilio prenderà il relais? È la scommessa che fa Carrefour. L’insegna vuole triplicare il proprio volume d’affari e-commerce all’orizzonte 2026, puntando in particolare sui “nuovi formati” che sono la consegna express (meno di 3 ore) e il quick commerce (meno di 15 minuti). Conta anche su una ridefinizione degli assortimenti che dia spazio ai prodotti in marchio proprio e ai prezzi bassi, sia in negozio che online.

Si nota con interesse che, nell’ambito di questa strategia decisamente omnicanale, gli assortimenti alimentari e non alimentari saranno ricentrati sui bisogni chiave dei clienti di ciascun negozio e sulle caratteristiche dell’area commerciale, grazie a un approccio socio-spaziale basato sui dati.

La consegna a domicilio alla prova dei prezzi reali

Ora il prezzo della consegna è un criterio decisivo per il consumatore e questo vale per tutti i segmenti dell’e-commerce. È giocando la carta della gratuità o della quasi-gratuità delle consegne che i pure-player sono riusciti ad affermarsi e a guadagnare quote di mercato. Tutti si sono allineati su questo modello, rendendo la consegna gratuita E sempre più rapida la norma agli occhi del consumatore. A ciò si è aggiunta la gratuità dei resi che ha eliminato gli ultimi freni, in particolare nel segmento dell’abbigliamento. Il 2022 segna la fine della festa:

Ma, per Carrefour come per tutti gli attori di questo mercato, lo sviluppo della consegna a domicilio dipende dalla capacità di minimizzare il prezzo della consegna per il consumatore. Sarà difficile. Si sa già che, a partire dal mese di marzo, i distributori dovranno rispecchiare gli aumenti di prezzo negoziati dai produttori. Poiché tutte le voci di spesa di questi ultimi sono aumentate, gli aumenti richiesti inizialmente hanno raggiunto il 40% in alcune categorie. Se le insegne della distribuzione vogliono contenere i prezzi nei negozi e online per inviare un buon segnale di prezzo, è difficile vedere come possano continuare a proporre consegne a prezzi stracciati, o addirittura gratuite. Ora il prezzo della consegna è un criterio decisivo per il consumatore e questo vale per tutti i segmenti dell’e-commerce. È giocando la carta della gratuità o della quasi-gratuità delle consegne che i pure-player sono riusciti ad affermarsi e a guadagnare quote di mercato. Tutti si sono allineati su questo modello, rendendo la consegna gratuita E sempre più rapida la norma agli occhi del consumatore. A ciò si è aggiunta la gratuità dei resi che ha eliminato gli ultimi freni, in particolare nel segmento dell’abbigliamento. Il 2022 segna la fine della festa:

Nel settembre 2022, Amazon ha aumentato del 40% il prezzo del suo abbonamento annuale Prime. La maggior parte dei clienti che si abbonano a questo servizio lo fa per beneficiare della consegna gratuita in 24 ore e dei resi altrettanto gratuiti, il tutto illimitato. A 69,9 euro invece di 49,9, questo privilegio rimane accessibile per la grande maggioranza dei clienti abbonati. Tuttavia, l’aumento è lontano dal coprire i costi sostenuti da Amazon per offrire la qualità del servizio che ha fatto la sua reputazione e il suo successo. Ma i tempi sono duri per tutti e, per la prima volta nella sua storia, Amazon ha annunciato un’ondata di 18.000 licenziamenti che colpirà anche l’Europa. È meno di quanto non sembri per un gruppo che impiega ad oggi 1,54 milioni di collaboratori, di cui la metà sono stati assunti tra il 2020 e il 2022 per rispondere all’esplosione della domanda generata dalla pandemia. Questa riduzione delle dimensioni indica chiaramente che l’azienda anticipa un anno 2023 difficile.

Marchi importanti come Zara, H&M e Uniqlo hanno posto fine ai resi gratuiti. Saranno seguiti da molti altri nel 2023. Il contributo richiesto al cliente non copre sempre il costo reale di trasporto e di gestione degli articoli restituiti (più di 10 euro), ma limita i danni in un settore in cui fino a un prodotto acquistato online su tre è oggetto di un reso.

Ciò che è stato a lungo una leva di conquista importante per gli attori dell’e-commerce non può più esserlo: il trasporto e la logistica hanno un costo sempre più elevato che non può più essere sostenuto dai soli commercianti. Di fronte a questa realtà, due tendenze ampiamente avviate negli ultimi anni dovrebbero essere confermate nel 2023:

Prezzi fortemente differenziati in funzione del termine e, se del caso, dell’orario di consegna desiderato dal cliente, il che consente agli e-merchant di ottimizzare la pianificazione delle loro spedizioni e di minimizzare il costo dei giri grazie a un migliore riempimento dei veicoli;
La promozione del click & collect e soprattutto della consegna in punto relais. Entrambe le opzioni presentano il vantaggio di concentrare le consegne su un numero più ridotto di punti, di evitare i fallimenti di consegna a domicilio dovuti all’assenza dei clienti, offrendo al contempo molta flessibilità a questi ultimi grazie alla densificazione delle reti di punti di ritiro e a orari di apertura spesso molto estesi.

Il mercato dell'usato in soccorso della crescita

L’acquisto di prodotti di seconda mano ha trovato presto spazio sul web, con piattaforme emblematiche come eBay e i siti di vendita tra privati come leboncoin. Il mercato del seconda mano attira un numero crescente di consumatori altrettanto preoccupati di preservare il proprio potere d’acquisto quanto di agire in modo responsabile sul piano ecologico. Nella top 20 dei siti e-commerce più visitati in Francia, leboncoin appare in 2ª posizione con 27 milioni di visitatori unici al mese, e Vinted in 4ª posizione con 16 milioni di visitatori (classifica Fevad, 3° trimestre 2022). Il paradosso vuole che SHEIN — campione di una “ultra fast fashion” dal bilancio ecologico catastrofico — appaia anch’esso in questa classifica (in 16ª posizione, con 9 milioni di visitatori mensili)…

Comunque sia, il mercato del seconda mano si struttura e se esplode nella moda, copre tutte le categorie di prodotti immaginabili, lusso compreso. Nuovi attori francesi si stanno ritagliando uno spazio in questo mercato (come Omaj nell’abbigliamento o Back Market nell’elettronica ricondizionata) e tutti i grandi siti commerciali, tutti i marketplace hanno ormai una sezione “seconda mano”. I marchi del lusso non sfuggono alla tendenza e cercano di riprendere il controllo sulla vendita di seconda mano dei propri prodotti piuttosto che lasciarli nelle mani di speculatori più o meno organizzati.

Valutato a 7 miliardi di euro in Francia nel 2022, l’e-commerce del seconda mano ha un futuro brillante davanti a sé. Dovrebbe essere, nei prossimi 2 anni, un importante motore di crescita per i marchi e le insegne che sapranno imporsi come terzi di fiducia tra venditori e acquirenti. Nel movimento di reintermediazione che conosce attualmente il mercato dell’usato, il ruolo dei siti e-commerce sarà più che mai quello di garantire allo stesso tempo la qualità/autenticità dei prodotti, la sicurezza dei pagamenti e l’arrivo a destinazione degli ordini.

Ciò che è certo è che — seconda mano o no, consegna a domicilio, in negozio o in punto relais — l’eccellenza logistica continuerà a fare la differenza, tra gli attori e per i clienti.

Domande frequenti

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