Quali KPI utilizzare per monitorare e gestire la vostra forza vendita nella GDO?

18 marzo 2024 • Tempo di lettura: 4 min

Lucie Monnot

Responsabile Content Marketing

Quali sono gli indicatori che oggi tutti i direttori delle vendite monitorano? Se pensate che il numero di visite giornaliere dei responsabili di settore sia il miglior KPI, è tempo di cambiare approccio e implementare indicatori che riflettano realmente le performance dei vostri commerciali e dei vostri brand!

Non tutti gli indicatori sono KPI!

In qualità di direttore nazionale delle vendite, DNV, dedicate molto tempo a esaminare numeri per monitorare l’attività dei team, l’evoluzione delle vendite e il raggiungimento degli obiettivi individuali e collettivi. Per comodità, chiamate tutte queste cifre «KPI», ma non lo sono necessariamente. Molte sono infatti semplici conteggi o quantità che, certamente, descrivono in parte l’attività dei team, ma non riflettono necessariamente le performance dei vostri responsabili di settore, CS. In quanto tali, non meritano il nome di indicatori chiave di performance e, per questo motivo, non possono fungere da base oggettiva per il calcolo di una parte o della totalità della componente variabile della retribuzione.

Per ricordarlo, un vero KPI non è mai un numero grezzo. È sempre un numero elaborato, vale a dire un calcolo, un tasso, una media, una percentuale, un punteggio, ecc., che sintetizza diverse informazioni e deve permettere di tracciare un’evoluzione.
Questa definizione presuppone che siano disponibili i dati sui quali si basa ogni KPI.
Semplice o complesso, un KPI ha senso solo se confrontato con una norma esterna o con un obiettivo interno chiaramente definito.

Perché il numero di visite non è un buon KPI

Non molto tempo fa, praticamente tutti i responsabili di settore avevano obiettivi basati sul numero di visite giornaliere. Oggi non è più così, come hanno confermato i partecipanti alla tavola rotonda dedicata ai KPI nell’ambito della mattinata sulla forza vendita organizzata da Nomadia nell’ottobre 2024. In precedenza considerato un KPI e, in quanto tale, monitorato attentamente dai direttori nazionali delle vendite, il numero di visite giornaliere non è più ritenuto rappresentativo delle performance dei responsabili di settore. L’unico KPI che abbiamo davvero abbandonato è il numero di visite giornaliere. Prima era una sorta di Santo Graal. Continuiamo a osservarlo, ma non è più utilizzato come obiettivo. Di fatto, i commerciali più performanti non sono necessariamente quelli che effettuano il maggior numero di visite. Inoltre, non sono loro a ottenere i risultati migliori in termini di vendite alla cassa.

Julien DEMULIER, Direttore generale delegato, The Beers Family. (The Beers Family è una struttura di forza vendita condivisa creata da produttori di birra. Attualmente conta 29 dipendenti, di cui 23 commerciali che rappresentano 6 marchi di birra nella GDO.)

Presso Actiale, che implementa e gestisce forze vendita permanenti per numerosi marchi, anche il numero di visite giornaliere è sceso nella gerarchia degli indicatori, come tutti gli aspetti legati al monitoraggio quotidiano dell’attività dei commerciali:

Sono indicatori che monitoriamo e condividiamo con i nostri clienti, sapendo però che un numero predeterminato di visite non rappresenta una loro aspettativa esplicita. La qualità delle visite è molto più importante della loro quantità! Meglio 3 visite lunghe accompagnate da azioni reali che 5 visite che non portano a nulla.

Sébastien YVON, Responsabile della forza vendita e dello sviluppo commerciale, Actiale

Dare troppa importanza al numero di visite giornaliere comporta il rischio di spingere i commerciali a «fare visite per il solo fatto di fare visite». Per questo, invece del numero di visite, i direttori nazionali delle vendite preferiscono oggi monitorare la percentuale di visite attive, cioè quelle che generano almeno un’azione, inserimento nell’assortimento, merchandising, allestimento o altro. Nello stesso spirito, alcuni monitorano il numero di appuntamenti al tavolo, con l’idea che abbiano più valore e più impatto degli appuntamenti in piedi davanti allo scaffale, cosa che resta da dimostrare:

Il tempo trascorso in negozio è cambiato molto, così come il tempo a disposizione dei responsabili di reparto. Se i commerciali sono formati per svolgere appuntamenti efficaci, possono ottenere esattamente lo stesso risultato sia durante gli appuntamenti in piedi davanti allo scaffale sia durante quelli al tavolo.

Laurence LE JEUNNE, Direttrice commerciale Consumer Beauty, Coty

Altri ritengono preferibile ragionare in termini di tasso di contatti utili. Ciò è ancora più pertinente perché videoconferenze e telefono entrano sempre più nella quotidianità dei responsabili di settore. Il 25% delle organizzazioni dispone oggi di una politica di contatto telefonico o videoconferenza. Queste politiche riguardano principalmente il canale drive, ma il 10% delle organizzazioni ha iniziato a testarle sui canali degli ipermercati e dei supermercati, fonte: indagine sulla forza vendita sul campo, Nomadia 2024.

Il numero di visite giornaliere non è destinato a scomparire dalle dashboard. Rimane un indicatore di allerta molto utile, perché può evidenziare un’attività eccessiva o insufficiente, le cui cause devono essere analizzate dal manager insieme al responsabile di settore interessato. Un commerciale che moltiplica le visite sul campo, ma i cui risultati rimangono stagnanti, ha senza dubbio bisogno di supporto! È l’occasione per ricordare che gli indicatori sono complementari e che nessuno è sufficiente da solo.

I KPI preferiti dai direttori delle vendite

Interrogati sui KPI che monitorano più da vicino, i direttori nazionali delle vendite citano:

, la detenzione numerica, vale a dire il rapporto tra il numero di referenze effettivamente presenti sullo scaffale e il numero previsto in base all’assortimento definito con l’insegna o il punto vendita. Una bassa detenzione numerica significa che alcuni prodotti sono assenti dagli scaffali nonostante dovrebbero essere presenti e, di conseguenza, non possono essere acquistati, con un impatto diretto sul fatturato. Se si parte dal presupposto che la prima responsabilità dei responsabili di settore sia assicurarsi che i prodotti rappresentati siano presenti e visibili sullo scaffale, la detenzione numerica è un indicatore molto pertinente per valutarne le performance sul campo.

, la distribuzione numerica, DN, vale a dire il numero di negozi che vendono attivamente i prodotti dell’azienda o del brand rapportato al numero complessivo di negozi della stessa categoria. Questo indicatore, più macro del precedente, riflette maggiormente l’efficacia complessiva della strategia e della politica di inserimento nell’assortimento dell’azienda che non la performance dei responsabili di settore sul campo. Per questo motivo, è un indicatore assolutamente strategico per i direttori nazionali delle vendite, perché permette di individuare le insegne o i negozi nei quali la presenza dell’azienda è debole e di definire le priorità dei responsabili di settore.

>> La DN è il mio principale KPI perché, se il prodotto non è presente, tutto il resto non esiste e non accade nulla. È quindi il primo criterio da monitorare.
Sébastien YVON, Responsabile della forza vendita e dello sviluppo commerciale, Actiale

>> Monitoro attentamente l’evoluzione dei volumi venduti alle casse, quindi il numero di articoli venduti sell-out. Ma la DN è la mia leva numero 1 e determina l’80% del business.
Julien DEMULIER, Direttore generale delegato, The Beers Family

, la distribuzione in valore, DV. La DV permette di attribuire un valore relativo ai negozi in funzione del loro fatturato nella categoria di prodotto commercializzata dall’azienda. Questo indicatore aiuta in particolare le forze vendita a dare priorità ai negozi ad alto potenziale, così da ottimizzare le politiche di visita dei commerciali e i programmi di azioni che implementano per massimizzare questo potenziale.

I direttori nazionali delle vendite naturalmente non si limitano a questi 3 KPI. A questi KPI aziendali «standard» si aggiungono spesso «KPI su misura» e «KPI temporanei», creati per monitorare sfide e problematiche specifiche di un determinato contesto, ad esempio l’acquisizione di un brand o un importante cambiamento organizzativo, come il passaggio da una forza vendita monocategoria a una forza vendita multicategoria. Poiché i software utilizzati dalle forze vendita forniscono sempre più dati sulle attività e l’offerta di dati da parte dei panel e delle insegne è sempre più ricca, può essere allettante moltiplicare gli indicatori pensando che sia sempre meglio averne troppi piuttosto che troppo pochi. Si arriva così a dashboard piene di indicatori obsoleti o superflui, che impediscono di concentrarsi sull’essenziale e prendere le decisioni operative, organizzative e strategiche corrette.

Con Nomadia Field Sales, i direttori nazionali delle vendite, i manager di zona e i responsabili di settore dispongono di dashboard adeguate alle loro funzioni e al loro livello di responsabilità. Possono così gerarchizzare e monitorare i KPI che hanno senso rispetto ai propri obiettivi.

Le trappole che possono distorcere i vostri KPI

È utile ricordare due «leggi» per utilizzare al meglio i vostri KPI. La prima è la legge di Campbell, dal nome del sociologo Donald T. Campbell, che può essere formulata nel modo seguente:

Quanto più un indicatore quantitativo viene utilizzato per prendere decisioni, tanto più è probabile che falsifichi e corrompa ciò che dovrebbe monitorare.

Questa legge mette in evidenza il rischio rappresentato da un sistema di gestione che si limitasse a indicatori quantitativi, soprattutto a semplici misure e conteggi. Per comprendere le implicazioni della legge di Campbell, bisogna fare riferimento alla legge di Goodhart, dal nome dell’economista Charles Goodhart:

Quando una misura diventa un obiettivo, smette di essere una buona misura.

Perché? Perché corrompe le decisioni che prendete e le azioni che intraprendete. Invece di misurare per sapere a che punto siete e agire per migliorare il processo, la vostra priorità diventa migliorare il risultato della misurazione, l’indicatore stesso, e non i risultati attesi dal processo. È proprio il rischio di un indicatore come il numero di visite giornaliere che, come abbiamo detto, può spingere i commerciali a «fare visite per il solo fatto di fare visite», perché hanno un obiettivo basato su questo criterio e non sul valore aggiunto delle loro visite.

Ricordatelo quando scegliete gli indicatori, soprattutto i KPI, da implementare!

Domande frequenti

FAQ – Le domande più frequenti su Nomadia

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